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摘 要: 首先介绍了体验的概念,在此基础上阐述了体验营销的由来及其内涵,以及它的特点。并可据体验营销的特点和体验营销与传统营销的明显区别阐述了企业应该怎样在实践中合理运用体验营销。
关键词: 体验;体验营销;体验营销的特点
1 体验营销概述
1.1 体验营销的内涵
体验,英文译为“experiences”,体验就是当一个人达到心理或精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉和感受。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验丰富了人们的精神生活,充实了人们的心灵世界,满足了人们的心理需要,人类生活总会那个如果没有体验,无疑是乏味和单调的。传统的娱乐业和休闲业,其实本质上都是提供体验的产生,只是习惯上被看作是服务业。
体验营销,简单地说,就是以体验作为营销客体的市场营销。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。体验营销不是把体验当作一种无形的、可有可无的东西,而是将其作为一种真正的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。从功能上讲,产品和服务提供给顾客的问题解决方案,如顾客通过干洗服务,去掉了衣服上的污垢;通过运输服务,从一地到达了另一地。而体验没有解决顾客的任何问题,但这种感受会作为美好记忆长存于消费者的心中,成为消费者宝贵心灵财富的一部分。这正式体验营销的价值之所在。
1.2 体验营销的特点
1.2.1 美化性
弗洛伊德认为追求美是人们行为动机的一种重要形式。满足消费行为中人们追求美的动机主要有两种方式:一是通过商品本身存在客观的美的价值,如商品外包装漂亮精美,商品造型与质感具有美感等。二是商品能为消费者创造出美和美感来。如今的企业越来越注意到商品的美感成为决定营销成败的一个至关重要的因素。
1.2.2 个性化
在体验经济时代,顾客视产品的特点、功效、品牌形象为必需,其消费方式己经从大众的、简单的“标准化消费”转向充分体现人性化的“个性化消费”。体验营销增加了产品的“体验”,满足了顾客的个性化需求。当企业决定站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务时,富有创意的销售者应该会注意消费者个性化需求的满足。
1.2.3 情感性
美国的巴里•费格教授认为“形象与情感是营销世界的力量源泉。”情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。当商品所传达的情感与消费者内心的情感产生共鸣时,它能增强消费者的购买欲望、促进购买行为发生。体验营销的显著特点是十分重视对顾客的情感投入。
1.2.4 文化性
营销学的泰斗菲利浦•科特勒尽管没有明确提出“文化营销”这样的概念,他指出文化的因素(包括文化、亚文化和社会阶层)是影响购买决策的最基本的因素。将企业的商品(服务)和顾客的消费心理与一种传统文化或一种现代文化相结合,使之形成一种社会文化气氛,这种文化气氛会有效地影响顾客的消费观念,进而导致顾客自觉地接近与文化相关的商品或服务,促进消费行为的发生。久而久之,伴随这种文化氛围的影响起初偶然的购买行为会逐渐成为一种消费习惯。现如今的体验营销与文化更是分不开的,只有体现某种文化氛围的商品才能更多的迎合某类消费群体的认可。
1.2.5 互动参与性
体验营销关注顾客的体验,重视与顾客的沟通,发掘他们内心的体验需求,以向顾客提供良好的体验为目标,审视自己的产品和服务,以形成企业与顾客之间良性的双向互动关系。高参与性是体验营销区别于其他营销理念的最显著的特征。体验是指消费者的体验,离开了消费者的主动参与,体验营销就没有存在的意义了。企业只是搭建了一个舞台,最后的评价来自于消费者参与后的主观感受。
2 体验式营销的实施途径
2.1 产品体验
首先产品的质量功能要高,消费者选择产品的首要因素就是产品的质量,质量是消费者最基本需求。其次产品应满足消费者视觉、触觉、审美的需求。使其在使用过程中增填愉悦,美观、感官享受等成分,从而使产品“体验化”。如今的消费者对产品质量的期望值越来越高,产品外观或细节上留有小小缺憾,可能就会影响消费者购买选择。消费者可能因为产品某个部件看起来不够美感而舍弃。产品要勇于创新,消费很容易遗忘的产品,选择功能更加丰富的产品。
2.2 情感体验
根据马斯洛的“需求层次理论”,人的需求由低级到高级分为五个层次,依次为生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我实现需求。越往高处人的心理需求需求越明显,情感需要约强烈。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度的内心体验。企业在生产产品时,应该时时关注消费者心态的变化,在产品中增加一些能够增强消费者情感的因素。消费者在选购产品的过程中,对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感,能增强购买欲望,促进购买行为的发生。掌握消费者的心理特点在营销活动中采取有效的心理方法,激发消费者积极的情感、促进营销活动顺利进行。
2.3 品牌体验
体验营销是品牌个性的表现手法也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,运用丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格,表达品牌的主张建立对消费者的理解和尊重达到与消费者沟通的目的。品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。借助品牌凝聚体验,品牌不但是提供产品或服务的标志,品牌还是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来,品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。
2.4 氛围体验
氛围指的是围绕某一群体,场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会象磁石一样牢牢吸引着顾客,使得顾客频频光顾。氛围营销就是有意营造这种是人流连忘返的氛围体验,服务场所尤其适用于采取此种策略。“星巴克”连锁咖啡店是一个靠营销氛围在全世界迅速崛起的典型例子。星巴克除了提供口感好、味道独特的咖啡外,其咖啡馆内时尚雅致,豪华而亲切的场所所成了家庭和工作以外的一个舒适的社交场所。
2.5 广告体验
如果说用产品和服务表达体验的受面有限的话,那么通过广告则可大范围地传播体验,吸引消费者的眼球。传统广告只关注于对产品功能、质量的宣传,死板而范围。而体验营销则把广告视为传达体验的有力工具,幽默而新颖的广告为产品的销售和使用打下感性基础。
2.6 促销体验
目前促销活动铺天盖地。大商场门前几乎每天都可以看到有许多促销摊点,促销活动也大都千篇一律。比如打折、抽奖、派送等。有些企业往往想当然地认为消费者一定会为如此“慷慨”的体验活动动心。但警惕性日益增强的消费者却未必“领情”。而真正能够影响消费者心理的还是那些与产品相关联的,消费者可以动手参与的活动。
2.7 创新设计体验
设计体验业务,是一种全新的营销概念,它不同于依附在产品或服务之中的体验,虽然体验业务的生产离不开产品或服务,但此时体验才是企业真正要出售的东西、产品或服务只不过是辅助手段。除了前面所讲到的产品业务外,企业也可以充分发挥想象力,创造出全新的体验业务,目前存在的多种体验业务是我们以前不曾经经历甚至是无法想象的。
3 體验营销实际推广与运用
首先以顾客为体验营销的中心。体验营销中顾客的需求差别很大,所以营销战略的制定要紧紧围绕顾客的需求进行。客户要求自己的体验枢纽越少越好,所以企业要使整个机构的服务体系很好的配合衔接,使顾客感觉交易就象和一个伙伴进行的愉快体验。虽然体验经济是完全以满足客户需求为其理念核心的,但这并不表示企业在开展体验营销时就完全处于被动的战略地位。实际上顾客的需求是可以被创造的,在了解到他们的需求并经过分析后,企业完全有可能制定并创造出一些适合于顾客的消费需求,并去满足这种需求。
其次,加强体验质量管理。体验与服务和产品不一样,它是企业与顾客互动中沟通创造和实现的,对于体验质量的感知更深的处于顾客的情感当中。基于这一特点对体验质量控制提出了更高的要求。体验主要是通过员工与顾客“面对面”的互动活动完成的。因此,对员工的素质提出很好的要求。要注重对他们技能的培训和提高,还要加强对意识、态度和职业道德教育,提高每个员工的品行、素质。以此来保证体验的质量。当然,员工是顾客体验感知的一个主要内容,员工的素养和技能提高以后,体验的传递更加有效,顾客的体验感知也就变得更加鲜活而具有生机。
最后,在保证体验质量的基础上,企业必须管理好顾客的体验预期,以确保顾客体验满意。顾客体验预期是一把“双刃剑”,它一方面是吸引顾客的动力,另一方面又给企业的经营行为建立了一个最低标准。企业通过各种活动对顾客做出了诱人的承诺,使顾客形成一定的期望,达到了吸引顾客的目的。但企业有时只注意顾客期望在吸引顾客方面的动力作用,而忽视了顾客期望的另一个作用,即企业树立了顾客期望同时又为企业设定了最低的标准。在这一过程中,如果企业给顾客设立了很高期望,但自己却无法满足,肯定会使顾客失望,起的作用就适得其反了。如果企业给顾客设立的期望过低,对顾客就没有吸引力,起的作用就不大了。因此,在两者之间寻求一个平衡点是顾客体验预期管理的一个主要目的,即企业创造的体验预期既能吸引顾客,又能保证自己有能力兑现,达到顾客体验满意的目的。
参考文献
[1]B•H•施密特(美),周兆晴编译.体验营销[M].广西民族出版社,2003.
[2]菲利普•科特勒(美).营销管理[M].上海人民出版社,1999.
[3]约瑟夫•派恩,詹姆斯.H.吉尔摩(美).体验经济[M].机械工业出版社,2002.
[4]彭华东.体验的内涵及其对营销方式的影响[J].消费导刊,2009,(2)254-255.
[5]李燕燕.浅析体验式营销[J].经营有道,2008,9(108):100-101.
[6]龐继红,刘晓静.基于体验营销的顾客满意与品牌体验策略研究[J].商业研究,2009,(533):52-52.
[7]张巧丽,严学军,王圆圆.开展体验营销的八种途径[J].企业研究,2006,(5):40-42.
[8]赖丽霞,刘媛.浅谈星巴克的体验营销策略[J].百科论坛,2009:215-216.
[9]张春才.体验营销及在家居卖场的应用[D].首都经济贸易大学,2007,(7):10-14.
关键词: 体验;体验营销;体验营销的特点
1 体验营销概述
1.1 体验营销的内涵
体验,英文译为“experiences”,体验就是当一个人达到心理或精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉和感受。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验丰富了人们的精神生活,充实了人们的心灵世界,满足了人们的心理需要,人类生活总会那个如果没有体验,无疑是乏味和单调的。传统的娱乐业和休闲业,其实本质上都是提供体验的产生,只是习惯上被看作是服务业。
体验营销,简单地说,就是以体验作为营销客体的市场营销。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。体验营销不是把体验当作一种无形的、可有可无的东西,而是将其作为一种真正的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。从功能上讲,产品和服务提供给顾客的问题解决方案,如顾客通过干洗服务,去掉了衣服上的污垢;通过运输服务,从一地到达了另一地。而体验没有解决顾客的任何问题,但这种感受会作为美好记忆长存于消费者的心中,成为消费者宝贵心灵财富的一部分。这正式体验营销的价值之所在。
1.2 体验营销的特点
1.2.1 美化性
弗洛伊德认为追求美是人们行为动机的一种重要形式。满足消费行为中人们追求美的动机主要有两种方式:一是通过商品本身存在客观的美的价值,如商品外包装漂亮精美,商品造型与质感具有美感等。二是商品能为消费者创造出美和美感来。如今的企业越来越注意到商品的美感成为决定营销成败的一个至关重要的因素。
1.2.2 个性化
在体验经济时代,顾客视产品的特点、功效、品牌形象为必需,其消费方式己经从大众的、简单的“标准化消费”转向充分体现人性化的“个性化消费”。体验营销增加了产品的“体验”,满足了顾客的个性化需求。当企业决定站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务时,富有创意的销售者应该会注意消费者个性化需求的满足。
1.2.3 情感性
美国的巴里•费格教授认为“形象与情感是营销世界的力量源泉。”情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。当商品所传达的情感与消费者内心的情感产生共鸣时,它能增强消费者的购买欲望、促进购买行为发生。体验营销的显著特点是十分重视对顾客的情感投入。
1.2.4 文化性
营销学的泰斗菲利浦•科特勒尽管没有明确提出“文化营销”这样的概念,他指出文化的因素(包括文化、亚文化和社会阶层)是影响购买决策的最基本的因素。将企业的商品(服务)和顾客的消费心理与一种传统文化或一种现代文化相结合,使之形成一种社会文化气氛,这种文化气氛会有效地影响顾客的消费观念,进而导致顾客自觉地接近与文化相关的商品或服务,促进消费行为的发生。久而久之,伴随这种文化氛围的影响起初偶然的购买行为会逐渐成为一种消费习惯。现如今的体验营销与文化更是分不开的,只有体现某种文化氛围的商品才能更多的迎合某类消费群体的认可。
1.2.5 互动参与性
体验营销关注顾客的体验,重视与顾客的沟通,发掘他们内心的体验需求,以向顾客提供良好的体验为目标,审视自己的产品和服务,以形成企业与顾客之间良性的双向互动关系。高参与性是体验营销区别于其他营销理念的最显著的特征。体验是指消费者的体验,离开了消费者的主动参与,体验营销就没有存在的意义了。企业只是搭建了一个舞台,最后的评价来自于消费者参与后的主观感受。
2 体验式营销的实施途径
2.1 产品体验
首先产品的质量功能要高,消费者选择产品的首要因素就是产品的质量,质量是消费者最基本需求。其次产品应满足消费者视觉、触觉、审美的需求。使其在使用过程中增填愉悦,美观、感官享受等成分,从而使产品“体验化”。如今的消费者对产品质量的期望值越来越高,产品外观或细节上留有小小缺憾,可能就会影响消费者购买选择。消费者可能因为产品某个部件看起来不够美感而舍弃。产品要勇于创新,消费很容易遗忘的产品,选择功能更加丰富的产品。
2.2 情感体验
根据马斯洛的“需求层次理论”,人的需求由低级到高级分为五个层次,依次为生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我实现需求。越往高处人的心理需求需求越明显,情感需要约强烈。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度的内心体验。企业在生产产品时,应该时时关注消费者心态的变化,在产品中增加一些能够增强消费者情感的因素。消费者在选购产品的过程中,对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感,能增强购买欲望,促进购买行为的发生。掌握消费者的心理特点在营销活动中采取有效的心理方法,激发消费者积极的情感、促进营销活动顺利进行。
2.3 品牌体验
体验营销是品牌个性的表现手法也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,运用丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格,表达品牌的主张建立对消费者的理解和尊重达到与消费者沟通的目的。品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。借助品牌凝聚体验,品牌不但是提供产品或服务的标志,品牌还是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来,品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。
2.4 氛围体验
氛围指的是围绕某一群体,场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会象磁石一样牢牢吸引着顾客,使得顾客频频光顾。氛围营销就是有意营造这种是人流连忘返的氛围体验,服务场所尤其适用于采取此种策略。“星巴克”连锁咖啡店是一个靠营销氛围在全世界迅速崛起的典型例子。星巴克除了提供口感好、味道独特的咖啡外,其咖啡馆内时尚雅致,豪华而亲切的场所所成了家庭和工作以外的一个舒适的社交场所。
2.5 广告体验
如果说用产品和服务表达体验的受面有限的话,那么通过广告则可大范围地传播体验,吸引消费者的眼球。传统广告只关注于对产品功能、质量的宣传,死板而范围。而体验营销则把广告视为传达体验的有力工具,幽默而新颖的广告为产品的销售和使用打下感性基础。
2.6 促销体验
目前促销活动铺天盖地。大商场门前几乎每天都可以看到有许多促销摊点,促销活动也大都千篇一律。比如打折、抽奖、派送等。有些企业往往想当然地认为消费者一定会为如此“慷慨”的体验活动动心。但警惕性日益增强的消费者却未必“领情”。而真正能够影响消费者心理的还是那些与产品相关联的,消费者可以动手参与的活动。
2.7 创新设计体验
设计体验业务,是一种全新的营销概念,它不同于依附在产品或服务之中的体验,虽然体验业务的生产离不开产品或服务,但此时体验才是企业真正要出售的东西、产品或服务只不过是辅助手段。除了前面所讲到的产品业务外,企业也可以充分发挥想象力,创造出全新的体验业务,目前存在的多种体验业务是我们以前不曾经经历甚至是无法想象的。
3 體验营销实际推广与运用
首先以顾客为体验营销的中心。体验营销中顾客的需求差别很大,所以营销战略的制定要紧紧围绕顾客的需求进行。客户要求自己的体验枢纽越少越好,所以企业要使整个机构的服务体系很好的配合衔接,使顾客感觉交易就象和一个伙伴进行的愉快体验。虽然体验经济是完全以满足客户需求为其理念核心的,但这并不表示企业在开展体验营销时就完全处于被动的战略地位。实际上顾客的需求是可以被创造的,在了解到他们的需求并经过分析后,企业完全有可能制定并创造出一些适合于顾客的消费需求,并去满足这种需求。
其次,加强体验质量管理。体验与服务和产品不一样,它是企业与顾客互动中沟通创造和实现的,对于体验质量的感知更深的处于顾客的情感当中。基于这一特点对体验质量控制提出了更高的要求。体验主要是通过员工与顾客“面对面”的互动活动完成的。因此,对员工的素质提出很好的要求。要注重对他们技能的培训和提高,还要加强对意识、态度和职业道德教育,提高每个员工的品行、素质。以此来保证体验的质量。当然,员工是顾客体验感知的一个主要内容,员工的素养和技能提高以后,体验的传递更加有效,顾客的体验感知也就变得更加鲜活而具有生机。
最后,在保证体验质量的基础上,企业必须管理好顾客的体验预期,以确保顾客体验满意。顾客体验预期是一把“双刃剑”,它一方面是吸引顾客的动力,另一方面又给企业的经营行为建立了一个最低标准。企业通过各种活动对顾客做出了诱人的承诺,使顾客形成一定的期望,达到了吸引顾客的目的。但企业有时只注意顾客期望在吸引顾客方面的动力作用,而忽视了顾客期望的另一个作用,即企业树立了顾客期望同时又为企业设定了最低的标准。在这一过程中,如果企业给顾客设立了很高期望,但自己却无法满足,肯定会使顾客失望,起的作用就适得其反了。如果企业给顾客设立的期望过低,对顾客就没有吸引力,起的作用就不大了。因此,在两者之间寻求一个平衡点是顾客体验预期管理的一个主要目的,即企业创造的体验预期既能吸引顾客,又能保证自己有能力兑现,达到顾客体验满意的目的。
参考文献
[1]B•H•施密特(美),周兆晴编译.体验营销[M].广西民族出版社,2003.
[2]菲利普•科特勒(美).营销管理[M].上海人民出版社,1999.
[3]约瑟夫•派恩,詹姆斯.H.吉尔摩(美).体验经济[M].机械工业出版社,2002.
[4]彭华东.体验的内涵及其对营销方式的影响[J].消费导刊,2009,(2)254-255.
[5]李燕燕.浅析体验式营销[J].经营有道,2008,9(108):100-101.
[6]龐继红,刘晓静.基于体验营销的顾客满意与品牌体验策略研究[J].商业研究,2009,(533):52-52.
[7]张巧丽,严学军,王圆圆.开展体验营销的八种途径[J].企业研究,2006,(5):40-42.
[8]赖丽霞,刘媛.浅谈星巴克的体验营销策略[J].百科论坛,2009:215-216.
[9]张春才.体验营销及在家居卖场的应用[D].首都经济贸易大学,2007,(7):10-14.