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摘 要：本文从品牌视觉文化振兴的角度出发，分析总结消费时代下的品牌视觉文化发展以及江西老字号品牌视觉文化独特性的缺乏、创新动力不足等现状困境，深入挖掘江西老字号品牌视觉文化底蕴，从品牌视觉文化设计的角度来提升老字号品牌本土化的独特性、创新性，对江西老字号品牌视觉文化产业的发展意义深远。
关键词：品牌视觉文化；江西老字号；创新
1.消费时代下的品牌发展
随着经济的发展、全球化的深入，当今的时代已然成为消费时代。消费时代下，人们的生活方式会随着时代的发展而发展，其消费观念也悄然发生着转变。当今的市场，竞争愈发激烈，从过去的物质消费变为品牌文化消费；品牌层出不穷，许多企业纷纷寻求蹊径，试图通过企业品牌文化来吸引消费者，从而使消费者在消费过程中的找到自我表现与认同感。在消费时代下，一场轰轰烈烈的营销大变革已经到来，品牌文化显然在这场营销变革中扮演着重要的角色。
2.视觉文化产业的发展与现状
“文化”即为人所创造，相对于政治、经济来说，它是人类的全部精神活动及其活动产品，是人类劳动创造的结晶。文化作为一个广泛的概念，具有多样性、复杂性以及包容性。二十世纪“视觉文化”这一概念随着发展应运而生，美国芝加哥大学甚至开设了“视觉文化”课程。而所谓“视觉文化”即以感知器官为基础、并将这种感知经验与行为结果进行呈现的方式，这也是人类所独有的创造。[1]近年来，随着市场的发展，视觉文化产业也就应际而生。因此，視觉文化产业是一个依赖于人们的视觉感知，并在感知过程中，以文化内涵为中心，通过视觉创造、创新等方法为大众提供独特视觉文化体验的行业集群。视觉文化产业的产生与发展，不仅带来了文化存在形态、结构和格局的重大变化，也导致了文化的商品化和消费化，从而使传统的文化观念、文化存在形态、接受方式及整体格局发生了质的变革，这也就意味着文化进行了一个深度的转向。读图时代的到来，对设计来说，无疑是场变革。我们的日常生活越来越趋向于审美化，视觉愉悦和快感体验成为我们日常生活中非常重要的因素。[2]这对于面向市场、服务于大众的企业来说更为重要，因此企业必须深入挖掘品牌内涵、创新其品牌视觉文化，从而达到振兴产业、弘扬企业文化魅力的目的。
3.江西老字号品牌的发展历史与现状
江西的文化板块特征明显， 自古以来一直在历史上扮演着重要的角色，并形成了独具特色的红色文化、古色文化、绿色文化。“三色文化”珠辉玉映、润物无声，其所蕴含的魅力遍布在江西的各个边际，释放出领世人敬佩的魅力，这也成为了推动江西老字号品牌发展的强大精神动力。
1861年江西开埠通商，贸易往来开始走上昌盛。而此时的江西，已经有很多具有百年历史且反响好评的老字号品牌，如丰城的子龙冻米糖、号称“豫章药业第一家”的黄庆仁栈药店等。今时今日，江西的一些老字号品牌仍在全国甚至世界享有美誉，但数量上已不能和曾经的辉煌相比，老字号品牌业绩出色的只是少数。据调查，中国当前由商务部认定的中华老字号共有1128家。江西的老字号品牌共有139家，其中被认定为“中华老字号”品牌的，仅仅只有有22家，这与这与上海、苏州、杭州等地相比，有一定的差距。因此，对于现在的江西老字号品牌来说，当下之急便是弘扬其优秀传统内涵、创新其品牌文化，也只有这样，才达到品牌振兴的目的。而品牌的振兴，就离不开品牌视觉文化的创新。
4.江西老字号品牌视觉文化问题分析
4.1品牌视觉文化的独特性缺失
品牌视觉文化是一个企业文化的升华，其对于老字号品牌来说更是区别于其他品牌的重要因素。因此，品牌视觉文化的独特性对于江西老字号品牌来说至关重要。在现今江西老字号品牌中，关于品牌视觉文化方面的问题，大概有以下两种：一是品牌视觉文化保护意识薄弱，很多老字号对此方面重视程度欠佳，这导致很多商家投机取巧，假冒伪劣品牌防不胜防。例如江西省著名的石钟山豆制品公司豆豉系列产品，以悠久的历史、独特的品质斩获许多大奖，并获得中华老字号称号。但在2016年，江西省湖口县一商家盗用该公司品牌视觉文化元素，假冒该司产品，以该司的名义来进行售卖、蒙蔽了消费者，这一行为扰乱了市场秩序、损害了公司的名誉。尽管石钟山豆制品公司及时发现并作出声明，但这一现象仍然对该司品牌造成了一定的损害。二是由于品牌的历史遗留问题，使得不同商家共同使用一个品牌符号，一定程度上影响了品牌的发展。例如江西老字号——南昌亨得利钟表。南昌亨得利创建于 19 世纪，20 世纪初在上海设总店，在全国大中城市先后开设了几十家分号，1949 年后各地的分号相继由当地政府接管，成为独立企业。[3]因此新中国成立后，亨得利品牌在很多地方都自立门户，这也导致了二十世纪末，全国各地多家公司围绕“亨得利”这一品牌注册展开了长达数年的纷争。虽然该司在2001年取得眼镜等商品的商标权，不过品牌的历史遗留问题，使得多家公司联合在国家工商总局集体注册了“亨得利”商标，各地的亨得利会员单位共同享有商标权。这也使得亨得利至今无法参评“中华老字号”。
4.2品牌视觉文化缺乏创新
时代在发展，科技在进步，创新对品牌的发展来说是个永恒的话题，这对于老字号品牌来说更是至关重要。在老字号视觉元素体系中，最关键的要素就是企业标志、标准色以及标准字。把握好老字号视觉元素体系中最关键的三要素，对江西老字号品牌来说，无疑是彰显其品牌内涵的重要途径，也是振兴其品牌视觉文化的重要法宝。据市场调查，江西大多数老字号品牌的视觉文化都存在着老化的现象：视觉色彩陈旧、品牌标准字在不同的应用方面不统一、不规范等，这都严重影响其品牌的发展。如宜春市高安特产马家井园豆豉、贵溪市的龙兴铺灯芯糕等，其品牌发展有着悠久的历史，但对于品牌的视觉文化方面均缺乏一定的创新性，还是依靠自有的口碑力量进行售卖。这使其在当今营销竞争激烈的市场上，受到了不小的冲击。
5.江西老字号品牌视觉文化振兴途径 提升品牌视觉文化有益于其品牌的发展。提升品牌视觉文化的重要法宝便是提升其品牌的独特性以及将时代元素及时注入品牌当中，唯有将品牌所持有的独特魅力进行充分释放，才能使其与市场上其他品牌视觉文化方面形成区别。因此，振兴江西老字号品牌视觉文化需要从提升品牌独特性、时代性等方面着手。
5.1明确品牌视觉文化的独特性
视觉文化是一个品牌发展的重要条件之一， 其深深地根植于该品牌的文化积淀。在寻求江西老字号品牌与振兴视觉文化产业的最佳契合点之时， 明确品牌视觉文化的独特性无疑是让江西老字号品牌焕发新机的强大力量。老字号之所以能在数百年的发展中屹立不倒，就是因为在发展中形成了自己完全不同于其他品牌的独特魅力。如中华老字号——张一元，其前身是清末著名的京城茶庄，有着浓厚的历史积淀与传承。作为著名的老字号品牌，张一元品牌于2001年实施品牌延伸新战略，在提高产业技术的用时，整合品牌视觉文化。如该品牌标志，见图1。由隶书字体书写的的"张一元"三个字置放于标志的正中间，整个标志由两个圆构成了一个大的轮廓，并采用中国传统文化中的云海纹来装饰。标志中的云纹配上隶书，彰显古朴，也代表着茶文化源远流长。配色更是简约大气，金色代表着具有浓厚的京城茶庄历史文化，也代表着和"如金般的质量"的企业文化。也因此，使消费者在市场中能够对张一元品牌有着独特的认识。作为老字号品牌，应当深刻挖掘其品牌内涵，明确视觉文化核心，着重发展品牌内涵的独特性，致力将自有品牌的独特魅力发扬光大。
图1：张一元品牌标志
5.2将时代元素与品牌视觉文化相结合
随着时代的发展，市场竞争愈加激烈。老字号更应该肩负起新时期的历史使命，以新的姿态和面貌，顺应市场需求、改革创新。如北京著名糕点品牌——稻香村，其制作糕点历史悠久、驰名中外。作为老字号，稻香村响应时代号召，积极参与市场竞争，不断创新。不仅对传统食品进行改良，在品牌視觉文化上也做出了相应的设计改变；从普通的糕点纸包改进成带有中国传统元素的现代糕点礼盒，既突出了老字号糕点文化的内涵，又符合现代的审美需求，见图2。并且在店面方面，也整合了品牌视觉形象。经过多方位改进，如今的稻香村品牌深受广大消费者喜爱，消费群体日益广泛。这对于江西老字号品牌来说，更是宝贵的借鉴。江西老字号应立足于现在，着眼于未来。其品牌视觉文化更应该“尊古不泥古”、“创新不离宗”。
图2：稻香村新旧包装
6.结语
江西老字号品牌作为江西省优秀传统文化底蕴的一部分，具有浓厚的历史韵味。它既是江西历史文化的传承，也是中华老字号中宝贵的财富，有着非常鲜明的时代印记。在日新月异的今天，江西老字号品牌紧随时代步伐，势在必得；要明确其品牌内涵、创新视觉文化、提升品牌的独特性等，这都是提高品牌市场竞争力的重要因素。通过品牌视觉文化方面的设计创新，将江西老字号的独特底蕴和现代品牌战略融合，一定程度上有利于推动江西文化和经济的发展。这既是江西老字号品牌需要努力的方向，也是振兴老字号品牌视觉文化的重要途径。
参考文献：
[1]尼古拉斯·米尔佐夫.视觉文化导论.[M].倪伟译；江苏人民出版社，2007.
[2]周宪.视觉文化的转向.[M].北京大学出版社，2008.
[3]陈永国.视觉文化研究读本.[M].北京大学出版社，2009.
[4]陈丹妮.视觉文化背景下的品牌符号特征——以中华老字号品牌为例.[D].湖南师范大学，2007-03-01.
注释
[1]林少雄.视觉文化创意产业的概念、特质及发展.[C].全面深化改革与现代国家治理——上海市社会科学界联合会第十二届学术年会论文集，2014-09-21.
[2]刘淑华.文化转向语境下的视觉艺术产业.[J].青年记者，2015-01-20.
[3] 涂远.江西老字号缘何四面楚歌.[J].中华工商时报，2006-10.-24.
作者简介：
马明辉（1978-），男，南昌航空大学党政办公室，研究方向：产业文化。
*基金项目：江西省艺术科学规划项目“江西老字号品牌视觉文化创新研究与产业振兴”（YG2016383B）
关键词：品牌视觉文化；江西老字号；创新
1.消费时代下的品牌发展
随着经济的发展、全球化的深入，当今的时代已然成为消费时代。消费时代下，人们的生活方式会随着时代的发展而发展，其消费观念也悄然发生着转变。当今的市场，竞争愈发激烈，从过去的物质消费变为品牌文化消费；品牌层出不穷，许多企业纷纷寻求蹊径，试图通过企业品牌文化来吸引消费者，从而使消费者在消费过程中的找到自我表现与认同感。在消费时代下，一场轰轰烈烈的营销大变革已经到来，品牌文化显然在这场营销变革中扮演着重要的角色。
2.视觉文化产业的发展与现状
“文化”即为人所创造，相对于政治、经济来说，它是人类的全部精神活动及其活动产品，是人类劳动创造的结晶。文化作为一个广泛的概念，具有多样性、复杂性以及包容性。二十世纪“视觉文化”这一概念随着发展应运而生，美国芝加哥大学甚至开设了“视觉文化”课程。而所谓“视觉文化”即以感知器官为基础、并将这种感知经验与行为结果进行呈现的方式，这也是人类所独有的创造。[1]近年来，随着市场的发展，视觉文化产业也就应际而生。因此，視觉文化产业是一个依赖于人们的视觉感知，并在感知过程中，以文化内涵为中心，通过视觉创造、创新等方法为大众提供独特视觉文化体验的行业集群。视觉文化产业的产生与发展，不仅带来了文化存在形态、结构和格局的重大变化，也导致了文化的商品化和消费化，从而使传统的文化观念、文化存在形态、接受方式及整体格局发生了质的变革，这也就意味着文化进行了一个深度的转向。读图时代的到来，对设计来说，无疑是场变革。我们的日常生活越来越趋向于审美化，视觉愉悦和快感体验成为我们日常生活中非常重要的因素。[2]这对于面向市场、服务于大众的企业来说更为重要，因此企业必须深入挖掘品牌内涵、创新其品牌视觉文化，从而达到振兴产业、弘扬企业文化魅力的目的。
3.江西老字号品牌的发展历史与现状
江西的文化板块特征明显， 自古以来一直在历史上扮演着重要的角色，并形成了独具特色的红色文化、古色文化、绿色文化。“三色文化”珠辉玉映、润物无声，其所蕴含的魅力遍布在江西的各个边际，释放出领世人敬佩的魅力，这也成为了推动江西老字号品牌发展的强大精神动力。
1861年江西开埠通商，贸易往来开始走上昌盛。而此时的江西，已经有很多具有百年历史且反响好评的老字号品牌，如丰城的子龙冻米糖、号称“豫章药业第一家”的黄庆仁栈药店等。今时今日，江西的一些老字号品牌仍在全国甚至世界享有美誉，但数量上已不能和曾经的辉煌相比，老字号品牌业绩出色的只是少数。据调查，中国当前由商务部认定的中华老字号共有1128家。江西的老字号品牌共有139家，其中被认定为“中华老字号”品牌的，仅仅只有有22家，这与这与上海、苏州、杭州等地相比，有一定的差距。因此，对于现在的江西老字号品牌来说，当下之急便是弘扬其优秀传统内涵、创新其品牌文化，也只有这样，才达到品牌振兴的目的。而品牌的振兴，就离不开品牌视觉文化的创新。
4.江西老字号品牌视觉文化问题分析
4.1品牌视觉文化的独特性缺失
品牌视觉文化是一个企业文化的升华，其对于老字号品牌来说更是区别于其他品牌的重要因素。因此，品牌视觉文化的独特性对于江西老字号品牌来说至关重要。在现今江西老字号品牌中，关于品牌视觉文化方面的问题，大概有以下两种：一是品牌视觉文化保护意识薄弱，很多老字号对此方面重视程度欠佳，这导致很多商家投机取巧，假冒伪劣品牌防不胜防。例如江西省著名的石钟山豆制品公司豆豉系列产品，以悠久的历史、独特的品质斩获许多大奖，并获得中华老字号称号。但在2016年，江西省湖口县一商家盗用该公司品牌视觉文化元素，假冒该司产品，以该司的名义来进行售卖、蒙蔽了消费者，这一行为扰乱了市场秩序、损害了公司的名誉。尽管石钟山豆制品公司及时发现并作出声明，但这一现象仍然对该司品牌造成了一定的损害。二是由于品牌的历史遗留问题，使得不同商家共同使用一个品牌符号，一定程度上影响了品牌的发展。例如江西老字号——南昌亨得利钟表。南昌亨得利创建于 19 世纪，20 世纪初在上海设总店，在全国大中城市先后开设了几十家分号，1949 年后各地的分号相继由当地政府接管，成为独立企业。[3]因此新中国成立后，亨得利品牌在很多地方都自立门户，这也导致了二十世纪末，全国各地多家公司围绕“亨得利”这一品牌注册展开了长达数年的纷争。虽然该司在2001年取得眼镜等商品的商标权，不过品牌的历史遗留问题，使得多家公司联合在国家工商总局集体注册了“亨得利”商标，各地的亨得利会员单位共同享有商标权。这也使得亨得利至今无法参评“中华老字号”。
4.2品牌视觉文化缺乏创新
时代在发展，科技在进步，创新对品牌的发展来说是个永恒的话题，这对于老字号品牌来说更是至关重要。在老字号视觉元素体系中，最关键的要素就是企业标志、标准色以及标准字。把握好老字号视觉元素体系中最关键的三要素，对江西老字号品牌来说，无疑是彰显其品牌内涵的重要途径，也是振兴其品牌视觉文化的重要法宝。据市场调查，江西大多数老字号品牌的视觉文化都存在着老化的现象：视觉色彩陈旧、品牌标准字在不同的应用方面不统一、不规范等，这都严重影响其品牌的发展。如宜春市高安特产马家井园豆豉、贵溪市的龙兴铺灯芯糕等，其品牌发展有着悠久的历史，但对于品牌的视觉文化方面均缺乏一定的创新性，还是依靠自有的口碑力量进行售卖。这使其在当今营销竞争激烈的市场上，受到了不小的冲击。
5.江西老字号品牌视觉文化振兴途径 提升品牌视觉文化有益于其品牌的发展。提升品牌视觉文化的重要法宝便是提升其品牌的独特性以及将时代元素及时注入品牌当中，唯有将品牌所持有的独特魅力进行充分释放，才能使其与市场上其他品牌视觉文化方面形成区别。因此，振兴江西老字号品牌视觉文化需要从提升品牌独特性、时代性等方面着手。
5.1明确品牌视觉文化的独特性
视觉文化是一个品牌发展的重要条件之一， 其深深地根植于该品牌的文化积淀。在寻求江西老字号品牌与振兴视觉文化产业的最佳契合点之时， 明确品牌视觉文化的独特性无疑是让江西老字号品牌焕发新机的强大力量。老字号之所以能在数百年的发展中屹立不倒，就是因为在发展中形成了自己完全不同于其他品牌的独特魅力。如中华老字号——张一元，其前身是清末著名的京城茶庄，有着浓厚的历史积淀与传承。作为著名的老字号品牌，张一元品牌于2001年实施品牌延伸新战略，在提高产业技术的用时，整合品牌视觉文化。如该品牌标志，见图1。由隶书字体书写的的"张一元"三个字置放于标志的正中间，整个标志由两个圆构成了一个大的轮廓，并采用中国传统文化中的云海纹来装饰。标志中的云纹配上隶书，彰显古朴，也代表着茶文化源远流长。配色更是简约大气，金色代表着具有浓厚的京城茶庄历史文化，也代表着和"如金般的质量"的企业文化。也因此，使消费者在市场中能够对张一元品牌有着独特的认识。作为老字号品牌，应当深刻挖掘其品牌内涵，明确视觉文化核心，着重发展品牌内涵的独特性，致力将自有品牌的独特魅力发扬光大。
图1：张一元品牌标志
5.2将时代元素与品牌视觉文化相结合
随着时代的发展，市场竞争愈加激烈。老字号更应该肩负起新时期的历史使命，以新的姿态和面貌，顺应市场需求、改革创新。如北京著名糕点品牌——稻香村，其制作糕点历史悠久、驰名中外。作为老字号，稻香村响应时代号召，积极参与市场竞争，不断创新。不仅对传统食品进行改良，在品牌視觉文化上也做出了相应的设计改变；从普通的糕点纸包改进成带有中国传统元素的现代糕点礼盒，既突出了老字号糕点文化的内涵，又符合现代的审美需求，见图2。并且在店面方面，也整合了品牌视觉形象。经过多方位改进，如今的稻香村品牌深受广大消费者喜爱，消费群体日益广泛。这对于江西老字号品牌来说，更是宝贵的借鉴。江西老字号应立足于现在，着眼于未来。其品牌视觉文化更应该“尊古不泥古”、“创新不离宗”。
图2：稻香村新旧包装
6.结语
江西老字号品牌作为江西省优秀传统文化底蕴的一部分，具有浓厚的历史韵味。它既是江西历史文化的传承，也是中华老字号中宝贵的财富，有着非常鲜明的时代印记。在日新月异的今天，江西老字号品牌紧随时代步伐，势在必得；要明确其品牌内涵、创新视觉文化、提升品牌的独特性等，这都是提高品牌市场竞争力的重要因素。通过品牌视觉文化方面的设计创新，将江西老字号的独特底蕴和现代品牌战略融合，一定程度上有利于推动江西文化和经济的发展。这既是江西老字号品牌需要努力的方向，也是振兴老字号品牌视觉文化的重要途径。
参考文献：
[1]尼古拉斯·米尔佐夫.视觉文化导论.[M].倪伟译；江苏人民出版社，2007.
[2]周宪.视觉文化的转向.[M].北京大学出版社，2008.
[3]陈永国.视觉文化研究读本.[M].北京大学出版社，2009.
[4]陈丹妮.视觉文化背景下的品牌符号特征——以中华老字号品牌为例.[D].湖南师范大学，2007-03-01.
注释
[1]林少雄.视觉文化创意产业的概念、特质及发展.[C].全面深化改革与现代国家治理——上海市社会科学界联合会第十二届学术年会论文集，2014-09-21.
[2]刘淑华.文化转向语境下的视觉艺术产业.[J].青年记者，2015-01-20.
[3] 涂远.江西老字号缘何四面楚歌.[J].中华工商时报，2006-10.-24.
作者简介：
马明辉（1978-），男，南昌航空大学党政办公室，研究方向：产业文化。
*基金项目：江西省艺术科学规划项目“江西老字号品牌视觉文化创新研究与产业振兴”（YG2016383B）