论文部分内容阅读
随着我国综合国力及国际地位的提升，越来越多的外国人渴望了解中国，学习、研究中国，这为我国报刊“走出去”提供了千载难逢的机遇。近年来，国家对新闻出版业“走出去”的支持力度不断加大，很多报刊社在“走出去”过程中探索出新模式，积累了很多宝贵经验，有力推动了中华文化走向世界。
总体态势：多点布局，持续发力
据中国图书进出口（集团）总公司的相关统计，我国有近1.2万种报刊，其中有8000多种报刊在海外发行，该公司每年出口10余个语种的中国报刊近300万册（份）。另据不完全统计，目前我国新闻出版企业已在境外投资或设立分支机构459个，其中，从事期刊出版业务的分支机构14个，报刊及新闻采编分支机构275个，数字出版子公司15个，出版物发行网点65个（包括网络书店4个），出版教育、培训、版权、信息服务机构7个。另外，通过收购或参股建立的海外网点有10个。
据统计，中国报刊在境外出版发行并有一定影响的报刊大致分为六类：第一类是以旅居海外的华侨、中国留学生和懂中文的华人为读者对象的大众报刊。如《咬文嚼字》的合订本在新加坡已发行超几十万册。第二类是侨刊乡讯，主办单位主要分布在广东、福建、海南等省，侨刊乡讯已经有上百年的历史，是为海外游子提供家乡各种信息的重要传统媒体。第三类是以外国人为读者对象的外文学术期刊。目前中国有200多种用英文出版的各类学术期刊，这些期刊有一定的学术水准，成为中国学术研究成果走向世界的一支生力军。第四类是《今晚报》、《新民晚报》等报刊积极主动到海外办报刊。这些报刊坚持“本土化”战略，稳扎稳打，经过长期的探索，走出了富有自身特色的发展路径。第五类是外宣期刊。以中国外文局主办的《北京周报》（英文）、《今日中国》（中文、英文、法文、德文、阿拉伯文、西班牙文）、《人民画报》（中文、英文、俄文、韩文）、《人民中国》（日文）、《中国与非洲》（英文、法文）等多家外文刊物组成外宣期刊基本方阵。它们在新中国对外传播方面一直发挥着积极的作用。第六类是边境期刊。这类期刊主要由地方省市区主办，如在边境地区比较活跃的《伙伴》（俄文）、《金桥》（韩文）、《湄公河》（泰文）、《占芭》（老文）、《吉祥》（缅文）等边境外文刊，在对外传播上产生了积极的影响，为期刊“走出去”积累了宝贵的经验。
长期以来，我国报刊“走出去”采取了灵活多样的方式，形成了自己的特色，概括起来，有以下几种：一是直接输出产品，如《考古》；二是到海外办报刊，着力于“本土化”，如《今晚报》和《今日中国》；三是版权合作，如《中国国家地理》；四是借助网络、手机等平台开拓数字化传播，如《中国新闻周刊》。
回顾过去，中国的外宣期刊一直都是在中国大陆策划编辑和印刷出版，远离目标读者和发行市场，不能及时有效地回应读者需求，影响十分有限。因此，进入改革开放新时期，中国期刊开始尝试“走出去”，直接到海外办刊。
20世纪80年代，《今日中国》英文北美版和阿拉伯文版把印刷发行环节分别前移到美国和埃及。随后，国内一些报刊，如《今晚报》、《读者》、《中国国家地理》和《中国新闻周刊》等，也走出国门办报刊，到海外出版发行，在“走出去”方面积极探索。
尽管如此，还应看到，由于我国新闻媒体在国际传播方面不属于强势媒体，缺乏足够强大的话语权。与国际大型传媒集团相比，我国“走出去”报刊的整体经济规模、经营管理水平、内在结构、市场化运作等均存在相当大的差距，在国际市场上的国际化运作还处在起步阶段。因而，我国报刊开拓国际市场、吸收国际资源、参与国际竞争的能力还远远没有发挥出来，对世界传媒格局改变没有产生足够大的影响力。可见，我国报刊“走出去”机遇与挑战并存，任务艰巨而紧迫。
策略：抓住关键，寻求突破
党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确了增强国际传播能力建设、推动中华文化走向世界的任务和要求。从《新闻出版业“十二五”时期发展规划》到《关于加快我国新闻出版业走出去若干意见》，国家出台一系列新政加大“走出去”力度，尤其要打造一批具有国际竞争力的大型传媒集团，打造具有核心竞争力的知名出版传媒品牌，使新闻出版产品、服务、企业、资本“走出去”步伐明显加快。这些利好新政将逐步“发酵”，产生深远的影响。报刊“走出去”要抓住机遇、谋划未来，尤其要把握好以下几点。
实行本土化策略。早期“走出去”的中国报刊几乎都是用中文出版，无论是内容还是形式可以说是中国报刊的海外版。这些海外版报刊主要针对当地华人读者群，宣传大陆各地政府形象、政策变化，以及为招商引资服务。这些报刊虽然在传播中华文化等方面取得了诸多成就，但最大的问题是没有实现“本土化”和落地生根，在当地读者眼中还是一份外来报纸，难以同当地本土报刊竞争。因此，创办具有本土竞争力的外文报刊就成为中国报刊“走进去”的必由之路。
借助海外资本市场。借助境外资本市场，采取并购、合作、参股、债转股等方式在海外“扎下根”，是中国报刊进入国际市场的必然选择。中国报刊“走进去”需要加强与国际传媒集团合作，共同开拓国际市场：一是利用国际资源，包括通过各种融资与合作途径，利用国外的资金、技术和管理经验、渠道等，比如与国外传媒集团共同投资，在世界各地市场收购当地媒体；二是与国外传媒集团成立合资公司销售中国传媒产品，这种模式主要是借助外国成熟的销售渠道，为我国传媒走向世界打开通道。此外，我国报刊传媒集团还可以直接投资国外媒体，与其共同拓展海外市场。
利用数字技术开拓国际市场。中国报刊在“走出去”中可以利用新的传播手段开拓国际市场，加强与世界传媒业的交流与合作。如温州日报报业集团与欧华时报社合作，将其作为集团“数字报纸”的欧洲代理点。2009年，集团在欧洲新增数字报纸销售5000多份。截至2010年，集团在欧洲全年数字报纸发行量达到2.6万份，出口创汇59.1万美元。中国报刊在“走出去”中，利用数字技术发展新媒体，可以增强传播的宽度与广度，如人民画报社在出版纸质版的同时，还出版多个语种的网站，并和日本星火产业有限公司版权合作在日本出版《中国视野》（日文），建有中国专题图片库（中英文），同时与一些海外商业数字运营商合作出版电子杂志（中、英、俄、韩四种语言），并建成收录60多年报刊资料的多媒体数据库。
培养国际化复合型人才。人才国际化是报刊走向国际市场的关键因素，没有国际化人才，中国报刊参与国际化竞争将是十分困难的。中国报刊“走出去”需要一支高素质对外传播人才队伍，特别是具有国际视野和跨文化交流能力，懂经营、善管理的领军人才。
总之，面对发展机遇和严峻挑战，我国报刊在“走出去”中要积极实施本土化战略，利用新技术，采取灵活多样的方式积极拓展国际市场，在提升中华文化的国际传播力和影响力上作出更大的贡献。
总体态势：多点布局，持续发力
据中国图书进出口（集团）总公司的相关统计，我国有近1.2万种报刊，其中有8000多种报刊在海外发行，该公司每年出口10余个语种的中国报刊近300万册（份）。另据不完全统计，目前我国新闻出版企业已在境外投资或设立分支机构459个，其中，从事期刊出版业务的分支机构14个，报刊及新闻采编分支机构275个，数字出版子公司15个，出版物发行网点65个（包括网络书店4个），出版教育、培训、版权、信息服务机构7个。另外，通过收购或参股建立的海外网点有10个。
据统计，中国报刊在境外出版发行并有一定影响的报刊大致分为六类：第一类是以旅居海外的华侨、中国留学生和懂中文的华人为读者对象的大众报刊。如《咬文嚼字》的合订本在新加坡已发行超几十万册。第二类是侨刊乡讯，主办单位主要分布在广东、福建、海南等省，侨刊乡讯已经有上百年的历史，是为海外游子提供家乡各种信息的重要传统媒体。第三类是以外国人为读者对象的外文学术期刊。目前中国有200多种用英文出版的各类学术期刊，这些期刊有一定的学术水准，成为中国学术研究成果走向世界的一支生力军。第四类是《今晚报》、《新民晚报》等报刊积极主动到海外办报刊。这些报刊坚持“本土化”战略，稳扎稳打，经过长期的探索，走出了富有自身特色的发展路径。第五类是外宣期刊。以中国外文局主办的《北京周报》（英文）、《今日中国》（中文、英文、法文、德文、阿拉伯文、西班牙文）、《人民画报》（中文、英文、俄文、韩文）、《人民中国》（日文）、《中国与非洲》（英文、法文）等多家外文刊物组成外宣期刊基本方阵。它们在新中国对外传播方面一直发挥着积极的作用。第六类是边境期刊。这类期刊主要由地方省市区主办，如在边境地区比较活跃的《伙伴》（俄文）、《金桥》（韩文）、《湄公河》（泰文）、《占芭》（老文）、《吉祥》（缅文）等边境外文刊，在对外传播上产生了积极的影响，为期刊“走出去”积累了宝贵的经验。
长期以来，我国报刊“走出去”采取了灵活多样的方式，形成了自己的特色，概括起来，有以下几种：一是直接输出产品，如《考古》；二是到海外办报刊，着力于“本土化”，如《今晚报》和《今日中国》；三是版权合作，如《中国国家地理》；四是借助网络、手机等平台开拓数字化传播，如《中国新闻周刊》。
回顾过去，中国的外宣期刊一直都是在中国大陆策划编辑和印刷出版，远离目标读者和发行市场，不能及时有效地回应读者需求，影响十分有限。因此，进入改革开放新时期，中国期刊开始尝试“走出去”，直接到海外办刊。
20世纪80年代，《今日中国》英文北美版和阿拉伯文版把印刷发行环节分别前移到美国和埃及。随后，国内一些报刊，如《今晚报》、《读者》、《中国国家地理》和《中国新闻周刊》等，也走出国门办报刊，到海外出版发行，在“走出去”方面积极探索。
尽管如此，还应看到，由于我国新闻媒体在国际传播方面不属于强势媒体，缺乏足够强大的话语权。与国际大型传媒集团相比，我国“走出去”报刊的整体经济规模、经营管理水平、内在结构、市场化运作等均存在相当大的差距，在国际市场上的国际化运作还处在起步阶段。因而，我国报刊开拓国际市场、吸收国际资源、参与国际竞争的能力还远远没有发挥出来，对世界传媒格局改变没有产生足够大的影响力。可见，我国报刊“走出去”机遇与挑战并存，任务艰巨而紧迫。
策略：抓住关键，寻求突破
党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确了增强国际传播能力建设、推动中华文化走向世界的任务和要求。从《新闻出版业“十二五”时期发展规划》到《关于加快我国新闻出版业走出去若干意见》，国家出台一系列新政加大“走出去”力度，尤其要打造一批具有国际竞争力的大型传媒集团，打造具有核心竞争力的知名出版传媒品牌，使新闻出版产品、服务、企业、资本“走出去”步伐明显加快。这些利好新政将逐步“发酵”，产生深远的影响。报刊“走出去”要抓住机遇、谋划未来，尤其要把握好以下几点。
实行本土化策略。早期“走出去”的中国报刊几乎都是用中文出版，无论是内容还是形式可以说是中国报刊的海外版。这些海外版报刊主要针对当地华人读者群，宣传大陆各地政府形象、政策变化，以及为招商引资服务。这些报刊虽然在传播中华文化等方面取得了诸多成就，但最大的问题是没有实现“本土化”和落地生根，在当地读者眼中还是一份外来报纸，难以同当地本土报刊竞争。因此，创办具有本土竞争力的外文报刊就成为中国报刊“走进去”的必由之路。
借助海外资本市场。借助境外资本市场，采取并购、合作、参股、债转股等方式在海外“扎下根”，是中国报刊进入国际市场的必然选择。中国报刊“走进去”需要加强与国际传媒集团合作，共同开拓国际市场：一是利用国际资源，包括通过各种融资与合作途径，利用国外的资金、技术和管理经验、渠道等，比如与国外传媒集团共同投资，在世界各地市场收购当地媒体；二是与国外传媒集团成立合资公司销售中国传媒产品，这种模式主要是借助外国成熟的销售渠道，为我国传媒走向世界打开通道。此外，我国报刊传媒集团还可以直接投资国外媒体，与其共同拓展海外市场。
利用数字技术开拓国际市场。中国报刊在“走出去”中可以利用新的传播手段开拓国际市场，加强与世界传媒业的交流与合作。如温州日报报业集团与欧华时报社合作，将其作为集团“数字报纸”的欧洲代理点。2009年，集团在欧洲新增数字报纸销售5000多份。截至2010年，集团在欧洲全年数字报纸发行量达到2.6万份，出口创汇59.1万美元。中国报刊在“走出去”中，利用数字技术发展新媒体，可以增强传播的宽度与广度，如人民画报社在出版纸质版的同时，还出版多个语种的网站，并和日本星火产业有限公司版权合作在日本出版《中国视野》（日文），建有中国专题图片库（中英文），同时与一些海外商业数字运营商合作出版电子杂志（中、英、俄、韩四种语言），并建成收录60多年报刊资料的多媒体数据库。
培养国际化复合型人才。人才国际化是报刊走向国际市场的关键因素，没有国际化人才，中国报刊参与国际化竞争将是十分困难的。中国报刊“走出去”需要一支高素质对外传播人才队伍，特别是具有国际视野和跨文化交流能力，懂经营、善管理的领军人才。
总之，面对发展机遇和严峻挑战，我国报刊在“走出去”中要积极实施本土化战略，利用新技术，采取灵活多样的方式积极拓展国际市场，在提升中华文化的国际传播力和影响力上作出更大的贡献。