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Giphy要成为互联网时代最靠谱的动图公司。
Tyler Menzel平时也会看看电视刷刷电影什么的，但他的关注点和一般人不太一样。比起跌宕起伏的剧情或政客互喷，他更在意那些一闪而过的“小动作”。女人得意地挑起嘴角，男人一脸不满地嗽了下嗓子，竞选人耸了耸肩——一旦把这些只会持续极短时间的细节单独提炼出来，往往会让观者感受到极大的趣味性和亲切感，进而给人留下十分深刻的印象。
Adam Leibsohn Giphy 首席运营官
自从三年前加入Giphy动图搜索公司并成为其编辑部主管后，Menzel就有意让自己养成了观察这些细节的习惯。他是该公司的第5名正式员工，并独自撑起了整个编辑部。现在部门成员已经有了6个人，年底大概会增加到16人。小伙伴们也将和Menzel一起捕捉生活中那些极易被人们忽视的片段，那些能够引发人们共鸣的精彩一刻。而后，他们会将所有这些，制作成一个个GIF动图。
经常混迹于互联网的人对这种以“.gif”为后缀的图片格式应该都不陌生：尽管没有播放键也没有声音，但图片中的画面会像小视频那样不停循环变换。GIF动图可以说是网络世界的通用语，各大媒体的主页上也不乏它的身影。看起来十分蠢萌的它深得人心，而且常常和各种绘文字、表情符号携手出现。GIF的发明者Steve Wilhite坚称其标准读音应该是“ji-f”，但鲜少有人这么叫，更常见的念法是发音偏硬的“gi-f”。
Alex chung Giphy 首席执行官
创业公司Giphy的野心在于，他们要把GIF做成自己的品牌——不是提供某一种与GIF相关的产品或服务，而是要在GIF和Giphy之间画上一个大大的等号，彻底“承包”GIF领域。
你觉得他们在痴人说梦？也许有点吧，可当初YouTube正是这样将“互联网视频”收入囊中，Google也是这样成了“网络搜索”的代名词。Giphy现在已经收集了海量的动图资源，日更新量惊人，还为用户提供了方便的图片剪辑和收藏工具。他们已经拿到了近7900万美元的投资，月流量5亿，图片点击总量高达数十亿。据说Facebook曾有意巨额收购Giphy，结果被他们华丽丽地拒绝了。所以，或许Giphy真的有戏？
TYler Menzel Giphy 编辑部主管
然而，如果拿不出干货，数据再好看也没用。让我们来看看在每一张动图的背后，Giphy团队付出了多少努力。
他们的工作主要就是抓取节目现场的精彩瞬间，再将其转换为可供用户分享的GIF格式动态图片。比如为了今年1月的金球奖颁奖典礼，Giphy的内容编辑部全员出动：两个人奔赴《今夜娱乐》（Entertainment Tonight）洛杉矶演播室，四人留守在办公室电脑前（其中三人在曼哈顿总部，一人在拉古纳比奇分部）。他们就像耐心的猎人，专注地捕捉网民可能感兴趣的画面，然后剪接、上传。一切都有条不紊，画面内容也都说得过去，可惜一直没什么亮点，直到Lady Gaga出场。第一次提名就获奖的Lady Gaga表情十分严肃，登台途中不小心撞到了紧邻过道而坐的迪卡普里奥，后者看样子被吓了一跳，抬头看了一眼——等等！那个魔性的表情到底是什么意思？生气？傲慢？快重放一遍让我们好好看看！
“那是一个十分短小的片段。而就是那么短的一个片段，它一出现我就明白，它绝不会是一个普通的动图，而是那一夜的Top 1。”Menzel回忆道，语气比拿到超级碗冠军还激动。“剪切好以后，我简直不知道该怎么描述那个场景。我跟团队里的其他人说，‘我不知道该怎么说，只能说我拍到了点好东西。等你们看见就能明白了。效果一定很棒。’”
几秒钟后，新动图生成。然后，所有看到图的人都“炸”了。整个画面的完整播放时长仅为5秒，点击量却高达5000万次，创造了颁奖夜最热门的话题。几天之后，迪卡普里奥在接受《名利场》（Vanity Fair）杂志采访时说，他也看过那张图而且笑得不行，但还是觉得有点不可思议。“可能是我岁数大了吧，”他说，“我想不出来这东西是怎么做出来、怎么拍到的。”
这里有几个很值得我们思考的地方：动图的出现究竟意味着什么？为什么会有这么多人喜欢动图？它就这么好玩吗？就GIF这个概念来说，它凭什么就能成为一种全新的商机呢？应该不会有多少人愿意付费欣赏一张GIF格式的图片，就好像也没有几个人会为了一张JPEG图片、一个PDF文件或其他格式的文件付费一样。所谓GIF，不过就是一种文件格式而已。一个名为“XXX杂志.gif”的图片，展示的内容也许就是一本杂志从无到有的整个过程，然后是一本杂志从无到有的整个过程，接着还是一本杂志从无到有的整个过程，就这样无限重复下去。GIF，全称Graphics Interchange Format（图形交换格式），听起来就无趣。
Giphy公司的两位主要负责人——首席执行官Alex Chung和首席运营官Adam Leibsohn渴望找出问题的答案。为此，《Entrepreneur》杂志走进了他们的办公室。几张摆着电脑的长桌，以玻璃幕墙隔断的会议室，还有两条狗跑来跑去，典型的创业公司办公环境。Leibsohn说：“如哲学家路德维希·维特根斯坦所说，在描述具体的东西时，语言文字的表达效果非常好，但如果是要表现某种抽象的东西就会显得苍白无力。”（特别提示：Chung和Leibsohn都是哲学专业出身。）维特根斯坦认为，语言的这种特性削弱了人们的沟通能力。那我们该做点什么呢？创造出表达效果同样有限的另一种语言？当然不是这样。
Jess Gilliam Giphy摄影创意总监
维特根斯坦因病去世六十年后的今天，人与人之间的沟通方式已经有了很多新的可能。“你会发现，要突破维特根斯坦所说的沟通局限，不能依靠语言，而是要依靠视觉。”Leibsohn说。自拍，动图，摹因（Meme），这些都是数字原生代会采用的表现自我的方式。“在你开始选择接收某个内容时，你可以用内容本身来表达自己，这让我们拥有了更丰富、更细腻的表现形式。同样是表达‘我爱你’，让人感受到的可以是可爱、搞笑、讽刺、言不由衷、浪漫、狂热等等不同的感觉。单靠用嘴说肯定做不到这一点，可如果你能找到一张合适的动图，就能马上让对方明白你真正的意思。”
Julie Logan Giphy 品牌策略总监
2012年，Chung和他的朋友Jace Cooke一边吃饭一边用Google搜索动图，结果发现并没有相关的功能，找起来很不方便。于是，曾先后在多家创业公司和MTV工作的Chung花几个月做出了一个专门的动图搜索工具，并起名为Gifgle，取义“gif-Google”，即动图Google。“起完名字我就觉得这么叫有点蠢，我们会被起诉的。”他把产品名称改成了Giphy。2013年1月，Chung把工具原型发给了几个朋友试用，朋友又发给了他们的朋友，然后就像不停循环播放的动图一样，一发不可收拾。仅仅过了四个小时，投资方就找上门来。
尽管Cooke有意在日后另起炉灶，但Giphy的这两位联合创始人所谋非小，他们并不想将Giphy仅仅界定为一个搜索引擎。而要实现他们心中的蓝图，就必须谨慎决策，确保公司以正确的顺序朝着正确的方向逐渐成长。
首先，Giphy要把现有的动图使用人群争取过来。大部分人都是用Google搜索动图的，要设法把这些人吸引到Giphy的网站（giphy.com）上来。因此，头一年，Giphy把主要精力都用到了优化搜索引擎上，力求在所有与动图相关的搜索结果中都排在第一位。他们还接触了很多动图艺术家，邀请他们到公司网站上发布作品。之后，从赛百味开始，陆续有品牌商请Giphy帮助制作动图广告，而他们不仅帮品牌商与动图艺术家牵线，而且分文不取。他们需要的不是提成，而是良好的口碑和健康的产品生态。包括他们后来成立的摄影工作室Giphy Studio也有着同样的理念，运动品牌匡威、麦当劳、女星Selena Gomez都和他们合作过。
Ralph Bishop Giphy 设计总监
（Google显然也注意到了他们：就在Giphy成立几个月后，这个搜索巨头也上线了自家的动图搜索功能。）
当然，动图受网民追捧并非缘于动图艺术家们的创造力，而是有着更深一层的文化意义。因而Giphy从第二年开始与影视工作室、电视网等主要内容提供商签订授权协议。“他们都很惊讶：‘什么？动图版权？我不太明白。’”Chung说。为了证明动图的价值，Giphy就要为其他常见的网络服务提供使用动图的接口。现在，Facebook Messenger、Gmail、Tinder、Twitter等600余家网络服务平台的用户都可以调用Giphy的动图服务。“我们的服务器一个月会收到数十亿次的访问请求，那些工作室一看到这个数据，再看到他们发布的动图高达一两个亿的点击量，就会觉得，‘喔，这可真不错。’”
很多时候，Giphy其实更像是一种企业解决方案。作为一支职业足球队，洛杉矶银河队在Giphy出现之前就已经在Twitter上发过很多动图了，但还是没有将动图的作用发挥到最大。“我们从没有想过从战略的角度去使用动图，”球队数字媒体营销主管Chris Thomas说道，“但我们确实在这上面花费了不少时间，也获得了非常不错的粉丝参与度。”Giphy在网站上为银河队（当然还有其他合作品牌）建立了动图专页，并为其提供动图制作工具以及创意策略和大型推广服务。后者的转变十分明显，甚至还从其他球队挖来了一名球员，原因就是该球员乃是一位动图制作小能手。
尽管Giphy的内容合作伙伴涵盖了电视、电影、体育等各个领域的主要媒体，但彼此之间没有任何资金往来。其合作方式大致为：Giphy利用来自合作方的内容制作动图，并进一步分发到网络上，双方都将成为内容分发的获益者。依然以金球奖为例则是，Giphy接受主办方的邀请参与到节目中，让所有人都能看到迪卡普里奥的“谜之眼神”。银河队的Thomas说，如果这么干的是其他公司，他可能会怀疑一下，但Giphy的热情和专业精神打消了他的顾虑。“他们的目标之一是做出足够炫酷的东西，正好跟我的想法不谋而合，所以我很容易就相信他们了。” Julie Logan经常给朋友发动图，大家都很喜欢她的图，但奇怪的是很少有人回发。“我都快被气疯了。后来我就问他们为什么不回发，结果他们说：‘你简直就是动图女神！我们可比不过你！’”真是个蹩脚的借口，但也不是一点道理没有：那会儿是2014年，如果想在信息中发动图，操作十分繁琐。于是Logan做了一个名叫Nutmeg的手机应用软件，以方便用户整理、发送自己喜爱的动图。2015年3月，Giphy收购了Nutmeg，Logan也从App开发者变成了公司的品牌策略主管。她说：“角色转换一点都不难，因为Giphy和Nutmeg做的是一样的事情，只是规模更大、更全面一些。”
二者的经营动机基本一致：人们希望能通过多种方式使用动图，但这个需求一直没有得到满足。专业一点的说法就是，在动图使用上存在痛点。合适的动图很难找，分享动图难度更大。你要自己做动图？想都别想！所以，在成功导流并建立起生态之后，Giphy开始向“品牌塑造大冒险”的下一个阶段前进：开发作图工具，解决用户痛点。
去年，Giphy的动图制作工具终于面世。用户可以通过其在线GIF格式转换工具将手机里或者YouTube等网络平台上的视频转换成动图。此外他们还推出了两款移动应用，分别是去年3月推出的同名动图搜索分享应用，以及动图制作编辑应用Giphy Cam。用户可以免费使用Giphy系的所有工具：Giphy说目前他们的发展重心是用户增长。盈利是其下一个目标，而且应该是以广告收入为主。“我们现在的方针和1990年代的Google差不多，”Chung说，“只是我们主营的是动图，相比之下CPM会更高一些。所以我们要做的也和Google差不多。如果Google能赚好几十亿美元，我敢肯定我们至少能赚到他们的百分之一。”
不得不提的是，Giphy在技术研发过程中并不以用户需求为唯一出发点。产品开发出来后会先在公司内部投入使用，比如那个可以将视频转换成动图的工具就是如此，开放给用户的则是产品的优化版本。“团队里的很多人都曾在其他技术公司工作过。那些公司会要求你先对产品前景作出预判，然后再着手开发。”平台产品总监Nam Nguyen说，“但在这里，开发的灵感来源于我们自己就有那方面的需求。我们的第一个念头会是自己需要一个什么样的东西，开始做某个产品的理由也是因为自己需要。”所以，如果用户的需求恰好和Giphy的某个员工一致，一定会很快得到满足。
这种理念体现在很多方面。就拿Giphy合作方之一的团队沟通工具Slack来说，如果用户输入“/giphy”及相应关键词如“congratulations”（祝贺），确认发送后，界面上就会自动弹出对应的动图。而Giphy成员本身就经常整天都泡在Slack上，聊的也净是还想把什么好玩的东西加上去。如果哪个点子确实有意思，开发人员就会花上好几个钟头把它做出来。这不是公司指派的任务，也没有项目经理统筹，都是团队成员自发去做。结果就是，用户会在Slack上发现很多Giphy动图彩蛋，当然前提是要输入正确的关键词。比如输入“/giphy #enhance”，附上某张图片的url地址，点击发送，界面上就会生成一张特写动图。
David Posenberg Giphy 商业发展部主管
“每提出一个新想法，我们都会仔细分析其中的每一个元素，思考能不能使其表达效果最大化。”Nguyen说。天气动图就是一个很好的例子。最后的成品图展现的只是几秒钟的画面，但为了做出预想的效果，开发人员要先进入相关的在线资源库，比如weather.com，然后将数据与对应的动图匹配起来，再将二者粘贴到一起，最后提供给用户。这看起来没什么技术含量，但背后是一个聚合了各种应用的大平台。如果Giphy能和ESPN电视网合作，体育迷们是不是就能在Twitter或Facebook上把赛事比分和精彩桥段做成动图并即时分享？现在你就可以做到这一点，而这一技术之所以能够实现，依然要归功于Giphy员工的脑洞大开。
但以上那些都是小意思。Giphy高层所说的“打造自己需要的产品”其实另有所指，而真相至今还是一个谜。
“我们把它叫做——呃，这个应该可以稍微谈一下吧。”CEO Chung还是有点犹豫，随后好像下了决心。坐在他旁边的Leibsohn也稍稍调整了一下坐姿。“嗯，我们可以透露一点信息。这个特别的产品就是Giphy DVR。”
Giphy将自身定位为动图的资源中枢，与一众动图制作者进行合作。但这种模式也带来了一个问题，那就是，一个初创团队，能够始终保持现在这种极高的作品输出水平吗？现在看来，Giphy DVR就是他们给出的答案。
Giphy DVR是一套动图生成组件，可以将视频内容——现场直播、完整的一部影片，什么都行——立时转换成大量的动图并完成输出，用Chung的话来说，就是“不放过任何一个能够形成动图的片段”。Giphy DVR的算法支持各种画面剪辑模式。当场景开始变化，人物做出某种表情，字幕逐渐浮现，它都能迅速监测到，随即将其制作成时长不等的动图。一段一小时左右的电视节目可能生成约1万张动图，虽然大部分都没什么保留价值，但怎么筛选就是编辑人员该考虑的事了。有了Giphy DVR，人工操作的部分就是挑选出最具话题性的动图，然后分享给整个世界。
Giphy正计划将这套系统提供给内容合作方。这样一来，CNN或NBC就可以利用该系统将全天24小时播放的节目都做成动图。“我们希望将Giphy DVR推广到每一个演播现场，”Chung说，“所有的瞬间都摆在面前，而你可以随意挑选，你可以想象一下那种感觉。现在，我们的技术已经让它成为现实了。” 他还说，如果合作方的使用体验良好，未来他们可能会推出该系统的消费版。这是Giphy一贯的传统。
大约一年前曾传出过Facebook有意收购Giphy的消息，但没有任何公开细节可以证实传言真伪，传着传着也就没了下文。但我们都知道Facebook撒起钱来毫不手软，曾有过10亿美元买Instagram、190亿美元收Whatsapp的土豪记录，所以它的收购意向对创业者来说应该是很有吸引力的。为什么Giphy没有同意？
“没什么好说的。”Chung回答。顿了一下之后，他忍不住又说：“我是说，我们唯一的感想就是，当你对未来有了一定的想法，也做到了一定的体量，很自然就会有人找来想要加入。”
Leibsohn紧跟着说道：“我会对收购方说，你要接受我们的行事逻辑，和我们站在同一条赛道上。在公司事务上我们才是主导者，这是我们未来发展的基调。我们的能量很大，不要小瞧我们。”
很难说公司走向能不能做到一直不变，但Giphy的思路并不难猜。早先他们面对的难点是能否把动图这样简单的产品打造为一个成熟品牌，但现在这已经不再是问题了。Giphy并没有将自己卡死在动图集中地这个定位上，他们的焦点是在画面捕捉上，这比前者的发挥余地大多了。每一个画面都代表了一种情绪。正如Chung所说，你永远无法在Google上找到“快乐”;但Giphy就可以帮到你。那么对Chung来说，Giphy意味着什么呢？最初它只是一个有点不同的搜索引擎，依靠的是经验而非信息。“和Google竞争的机会很难得，”他说道，“而我们不仅能一显身手，而且还在动图搜索上打赢了它。你们也见过我们的办公室，地方很小，员工也很少。如果我们也能有好几万号员工……真令人期待。”
Leibsohn认为，在如今这个时代，与其说是动图抓住了全世界的眼球，不如说是世界以动图的方式演绎着自身。在美国驻班加西使馆遭袭事件听证会上，希拉里·克林顿不紧不慢地扫了几下肩膀，这个场景马上就以动图形式在网上迅速传播开来。希拉里的每一个动作都十分清晰，简直就像是有意为之。“那绝不是偶然，”Leibsohn说，“她肯定接受过相应的训练，不会做无意义的动作。如今几乎人人都开始思考自己的言行举止会被如何解读并重新演绎，一次又一次。”
真的是这样吗？带着这个问题，我们采访了时尚达人、节目主持人Stacy London。她转眼珠和惊讶得目瞪口呆的表情经常出现在动图上，她是故意摆出那副样子的吗？“我确实经常做那几种表情。”她回答。但看来她并非有意为之。她知道自己的表情成了观众的关注热点，不过这该算是意外收获。她很喜欢以自己为主题的动图。“和我特别好的一个朋友总爱在短信里发我的眼珠转来转去和我斜着眼睛看人的表情图，我觉得特别搞笑。”
对Giphy来说，其实也是如此：不管当初他们为什么要做动图，总之是做出了成绩。这，比什么都重要。 译 | Ying
Tyler Menzel平时也会看看电视刷刷电影什么的，但他的关注点和一般人不太一样。比起跌宕起伏的剧情或政客互喷，他更在意那些一闪而过的“小动作”。女人得意地挑起嘴角，男人一脸不满地嗽了下嗓子，竞选人耸了耸肩——一旦把这些只会持续极短时间的细节单独提炼出来，往往会让观者感受到极大的趣味性和亲切感，进而给人留下十分深刻的印象。
自从三年前加入Giphy动图搜索公司并成为其编辑部主管后，Menzel就有意让自己养成了观察这些细节的习惯。他是该公司的第5名正式员工，并独自撑起了整个编辑部。现在部门成员已经有了6个人，年底大概会增加到16人。小伙伴们也将和Menzel一起捕捉生活中那些极易被人们忽视的片段，那些能够引发人们共鸣的精彩一刻。而后，他们会将所有这些，制作成一个个GIF动图。
经常混迹于互联网的人对这种以“.gif”为后缀的图片格式应该都不陌生：尽管没有播放键也没有声音，但图片中的画面会像小视频那样不停循环变换。GIF动图可以说是网络世界的通用语，各大媒体的主页上也不乏它的身影。看起来十分蠢萌的它深得人心，而且常常和各种绘文字、表情符号携手出现。GIF的发明者Steve Wilhite坚称其标准读音应该是“ji-f”，但鲜少有人这么叫，更常见的念法是发音偏硬的“gi-f”。
创业公司Giphy的野心在于，他们要把GIF做成自己的品牌——不是提供某一种与GIF相关的产品或服务，而是要在GIF和Giphy之间画上一个大大的等号，彻底“承包”GIF领域。
你觉得他们在痴人说梦？也许有点吧，可当初YouTube正是这样将“互联网视频”收入囊中，Google也是这样成了“网络搜索”的代名词。Giphy现在已经收集了海量的动图资源，日更新量惊人，还为用户提供了方便的图片剪辑和收藏工具。他们已经拿到了近7900万美元的投资，月流量5亿，图片点击总量高达数十亿。据说Facebook曾有意巨额收购Giphy，结果被他们华丽丽地拒绝了。所以，或许Giphy真的有戏？
然而，如果拿不出干货，数据再好看也没用。让我们来看看在每一张动图的背后，Giphy团队付出了多少努力。
他们的工作主要就是抓取节目现场的精彩瞬间，再将其转换为可供用户分享的GIF格式动态图片。比如为了今年1月的金球奖颁奖典礼，Giphy的内容编辑部全员出动：两个人奔赴《今夜娱乐》（Entertainment Tonight）洛杉矶演播室，四人留守在办公室电脑前（其中三人在曼哈顿总部，一人在拉古纳比奇分部）。他们就像耐心的猎人，专注地捕捉网民可能感兴趣的画面，然后剪接、上传。一切都有条不紊，画面内容也都说得过去，可惜一直没什么亮点，直到Lady Gaga出场。第一次提名就获奖的Lady Gaga表情十分严肃，登台途中不小心撞到了紧邻过道而坐的迪卡普里奥，后者看样子被吓了一跳，抬头看了一眼——等等！那个魔性的表情到底是什么意思？生气？傲慢？快重放一遍让我们好好看看！
“那是一个十分短小的片段。而就是那么短的一个片段，它一出现我就明白，它绝不会是一个普通的动图，而是那一夜的Top 1。”Menzel回忆道，语气比拿到超级碗冠军还激动。“剪切好以后，我简直不知道该怎么描述那个场景。我跟团队里的其他人说，‘我不知道该怎么说，只能说我拍到了点好东西。等你们看见就能明白了。效果一定很棒。’”
几秒钟后，新动图生成。然后，所有看到图的人都“炸”了。整个画面的完整播放时长仅为5秒，点击量却高达5000万次，创造了颁奖夜最热门的话题。几天之后，迪卡普里奥在接受《名利场》（Vanity Fair）杂志采访时说，他也看过那张图而且笑得不行，但还是觉得有点不可思议。“可能是我岁数大了吧，”他说，“我想不出来这东西是怎么做出来、怎么拍到的。”
这里有几个很值得我们思考的地方：动图的出现究竟意味着什么？为什么会有这么多人喜欢动图？它就这么好玩吗？就GIF这个概念来说，它凭什么就能成为一种全新的商机呢？应该不会有多少人愿意付费欣赏一张GIF格式的图片，就好像也没有几个人会为了一张JPEG图片、一个PDF文件或其他格式的文件付费一样。所谓GIF，不过就是一种文件格式而已。一个名为“XXX杂志.gif”的图片，展示的内容也许就是一本杂志从无到有的整个过程，然后是一本杂志从无到有的整个过程，接着还是一本杂志从无到有的整个过程，就这样无限重复下去。GIF，全称Graphics Interchange Format（图形交换格式），听起来就无趣。
Giphy公司的两位主要负责人——首席执行官Alex Chung和首席运营官Adam Leibsohn渴望找出问题的答案。为此，《Entrepreneur》杂志走进了他们的办公室。几张摆着电脑的长桌，以玻璃幕墙隔断的会议室，还有两条狗跑来跑去，典型的创业公司办公环境。Leibsohn说：“如哲学家路德维希·维特根斯坦所说，在描述具体的东西时，语言文字的表达效果非常好，但如果是要表现某种抽象的东西就会显得苍白无力。”（特别提示：Chung和Leibsohn都是哲学专业出身。）维特根斯坦认为，语言的这种特性削弱了人们的沟通能力。那我们该做点什么呢？创造出表达效果同样有限的另一种语言？当然不是这样。
维特根斯坦因病去世六十年后的今天，人与人之间的沟通方式已经有了很多新的可能。“你会发现，要突破维特根斯坦所说的沟通局限，不能依靠语言，而是要依靠视觉。”Leibsohn说。自拍，动图，摹因（Meme），这些都是数字原生代会采用的表现自我的方式。“在你开始选择接收某个内容时，你可以用内容本身来表达自己，这让我们拥有了更丰富、更细腻的表现形式。同样是表达‘我爱你’，让人感受到的可以是可爱、搞笑、讽刺、言不由衷、浪漫、狂热等等不同的感觉。单靠用嘴说肯定做不到这一点，可如果你能找到一张合适的动图，就能马上让对方明白你真正的意思。”
2012年，Chung和他的朋友Jace Cooke一边吃饭一边用Google搜索动图，结果发现并没有相关的功能，找起来很不方便。于是，曾先后在多家创业公司和MTV工作的Chung花几个月做出了一个专门的动图搜索工具，并起名为Gifgle，取义“gif-Google”，即动图Google。“起完名字我就觉得这么叫有点蠢，我们会被起诉的。”他把产品名称改成了Giphy。2013年1月，Chung把工具原型发给了几个朋友试用，朋友又发给了他们的朋友，然后就像不停循环播放的动图一样，一发不可收拾。仅仅过了四个小时，投资方就找上门来。
尽管Cooke有意在日后另起炉灶，但Giphy的这两位联合创始人所谋非小，他们并不想将Giphy仅仅界定为一个搜索引擎。而要实现他们心中的蓝图，就必须谨慎决策，确保公司以正确的顺序朝着正确的方向逐渐成长。
首先，Giphy要把现有的动图使用人群争取过来。大部分人都是用Google搜索动图的，要设法把这些人吸引到Giphy的网站（giphy.com）上来。因此，头一年，Giphy把主要精力都用到了优化搜索引擎上，力求在所有与动图相关的搜索结果中都排在第一位。他们还接触了很多动图艺术家，邀请他们到公司网站上发布作品。之后，从赛百味开始，陆续有品牌商请Giphy帮助制作动图广告，而他们不仅帮品牌商与动图艺术家牵线，而且分文不取。他们需要的不是提成，而是良好的口碑和健康的产品生态。包括他们后来成立的摄影工作室Giphy Studio也有着同样的理念，运动品牌匡威、麦当劳、女星Selena Gomez都和他们合作过。
（Google显然也注意到了他们：就在Giphy成立几个月后，这个搜索巨头也上线了自家的动图搜索功能。）
当然，动图受网民追捧并非缘于动图艺术家们的创造力，而是有着更深一层的文化意义。因而Giphy从第二年开始与影视工作室、电视网等主要内容提供商签订授权协议。“他们都很惊讶：‘什么？动图版权？我不太明白。’”Chung说。为了证明动图的价值，Giphy就要为其他常见的网络服务提供使用动图的接口。现在，Facebook Messenger、Gmail、Tinder、Twitter等600余家网络服务平台的用户都可以调用Giphy的动图服务。“我们的服务器一个月会收到数十亿次的访问请求，那些工作室一看到这个数据，再看到他们发布的动图高达一两个亿的点击量，就会觉得，‘喔，这可真不错。’”
很多时候，Giphy其实更像是一种企业解决方案。作为一支职业足球队，洛杉矶银河队在Giphy出现之前就已经在Twitter上发过很多动图了，但还是没有将动图的作用发挥到最大。“我们从没有想过从战略的角度去使用动图，”球队数字媒体营销主管Chris Thomas说道，“但我们确实在这上面花费了不少时间，也获得了非常不错的粉丝参与度。”Giphy在网站上为银河队（当然还有其他合作品牌）建立了动图专页，并为其提供动图制作工具以及创意策略和大型推广服务。后者的转变十分明显，甚至还从其他球队挖来了一名球员，原因就是该球员乃是一位动图制作小能手。
尽管Giphy的内容合作伙伴涵盖了电视、电影、体育等各个领域的主要媒体，但彼此之间没有任何资金往来。其合作方式大致为：Giphy利用来自合作方的内容制作动图，并进一步分发到网络上，双方都将成为内容分发的获益者。依然以金球奖为例则是，Giphy接受主办方的邀请参与到节目中，让所有人都能看到迪卡普里奥的“谜之眼神”。银河队的Thomas说，如果这么干的是其他公司，他可能会怀疑一下，但Giphy的热情和专业精神打消了他的顾虑。“他们的目标之一是做出足够炫酷的东西，正好跟我的想法不谋而合，所以我很容易就相信他们了。” Julie Logan经常给朋友发动图，大家都很喜欢她的图，但奇怪的是很少有人回发。“我都快被气疯了。后来我就问他们为什么不回发，结果他们说：‘你简直就是动图女神！我们可比不过你！’”真是个蹩脚的借口，但也不是一点道理没有：那会儿是2014年，如果想在信息中发动图，操作十分繁琐。于是Logan做了一个名叫Nutmeg的手机应用软件，以方便用户整理、发送自己喜爱的动图。2015年3月，Giphy收购了Nutmeg，Logan也从App开发者变成了公司的品牌策略主管。她说：“角色转换一点都不难，因为Giphy和Nutmeg做的是一样的事情，只是规模更大、更全面一些。”
二者的经营动机基本一致：人们希望能通过多种方式使用动图，但这个需求一直没有得到满足。专业一点的说法就是，在动图使用上存在痛点。合适的动图很难找，分享动图难度更大。你要自己做动图？想都别想！所以，在成功导流并建立起生态之后，Giphy开始向“品牌塑造大冒险”的下一个阶段前进：开发作图工具，解决用户痛点。
去年，Giphy的动图制作工具终于面世。用户可以通过其在线GIF格式转换工具将手机里或者YouTube等网络平台上的视频转换成动图。此外他们还推出了两款移动应用，分别是去年3月推出的同名动图搜索分享应用，以及动图制作编辑应用Giphy Cam。用户可以免费使用Giphy系的所有工具：Giphy说目前他们的发展重心是用户增长。盈利是其下一个目标，而且应该是以广告收入为主。“我们现在的方针和1990年代的Google差不多，”Chung说，“只是我们主营的是动图，相比之下CPM会更高一些。所以我们要做的也和Google差不多。如果Google能赚好几十亿美元，我敢肯定我们至少能赚到他们的百分之一。”
不得不提的是，Giphy在技术研发过程中并不以用户需求为唯一出发点。产品开发出来后会先在公司内部投入使用，比如那个可以将视频转换成动图的工具就是如此，开放给用户的则是产品的优化版本。“团队里的很多人都曾在其他技术公司工作过。那些公司会要求你先对产品前景作出预判，然后再着手开发。”平台产品总监Nam Nguyen说，“但在这里，开发的灵感来源于我们自己就有那方面的需求。我们的第一个念头会是自己需要一个什么样的东西，开始做某个产品的理由也是因为自己需要。”所以，如果用户的需求恰好和Giphy的某个员工一致，一定会很快得到满足。
这种理念体现在很多方面。就拿Giphy合作方之一的团队沟通工具Slack来说，如果用户输入“/giphy”及相应关键词如“congratulations”（祝贺），确认发送后，界面上就会自动弹出对应的动图。而Giphy成员本身就经常整天都泡在Slack上，聊的也净是还想把什么好玩的东西加上去。如果哪个点子确实有意思，开发人员就会花上好几个钟头把它做出来。这不是公司指派的任务，也没有项目经理统筹，都是团队成员自发去做。结果就是，用户会在Slack上发现很多Giphy动图彩蛋，当然前提是要输入正确的关键词。比如输入“/giphy #enhance”，附上某张图片的url地址，点击发送，界面上就会生成一张特写动图。
“每提出一个新想法，我们都会仔细分析其中的每一个元素，思考能不能使其表达效果最大化。”Nguyen说。天气动图就是一个很好的例子。最后的成品图展现的只是几秒钟的画面，但为了做出预想的效果，开发人员要先进入相关的在线资源库，比如weather.com，然后将数据与对应的动图匹配起来，再将二者粘贴到一起，最后提供给用户。这看起来没什么技术含量，但背后是一个聚合了各种应用的大平台。如果Giphy能和ESPN电视网合作，体育迷们是不是就能在Twitter或Facebook上把赛事比分和精彩桥段做成动图并即时分享？现在你就可以做到这一点，而这一技术之所以能够实现，依然要归功于Giphy员工的脑洞大开。
但以上那些都是小意思。Giphy高层所说的“打造自己需要的产品”其实另有所指，而真相至今还是一个谜。
“我们把它叫做——呃，这个应该可以稍微谈一下吧。”CEO Chung还是有点犹豫，随后好像下了决心。坐在他旁边的Leibsohn也稍稍调整了一下坐姿。“嗯，我们可以透露一点信息。这个特别的产品就是Giphy DVR。”
Giphy将自身定位为动图的资源中枢，与一众动图制作者进行合作。但这种模式也带来了一个问题，那就是，一个初创团队，能够始终保持现在这种极高的作品输出水平吗？现在看来，Giphy DVR就是他们给出的答案。
Giphy DVR是一套动图生成组件，可以将视频内容——现场直播、完整的一部影片，什么都行——立时转换成大量的动图并完成输出，用Chung的话来说，就是“不放过任何一个能够形成动图的片段”。Giphy DVR的算法支持各种画面剪辑模式。当场景开始变化，人物做出某种表情，字幕逐渐浮现，它都能迅速监测到，随即将其制作成时长不等的动图。一段一小时左右的电视节目可能生成约1万张动图，虽然大部分都没什么保留价值，但怎么筛选就是编辑人员该考虑的事了。有了Giphy DVR，人工操作的部分就是挑选出最具话题性的动图，然后分享给整个世界。
Giphy正计划将这套系统提供给内容合作方。这样一来，CNN或NBC就可以利用该系统将全天24小时播放的节目都做成动图。“我们希望将Giphy DVR推广到每一个演播现场，”Chung说，“所有的瞬间都摆在面前，而你可以随意挑选，你可以想象一下那种感觉。现在，我们的技术已经让它成为现实了。” 他还说，如果合作方的使用体验良好，未来他们可能会推出该系统的消费版。这是Giphy一贯的传统。
大约一年前曾传出过Facebook有意收购Giphy的消息，但没有任何公开细节可以证实传言真伪，传着传着也就没了下文。但我们都知道Facebook撒起钱来毫不手软，曾有过10亿美元买Instagram、190亿美元收Whatsapp的土豪记录，所以它的收购意向对创业者来说应该是很有吸引力的。为什么Giphy没有同意？
“没什么好说的。”Chung回答。顿了一下之后，他忍不住又说：“我是说，我们唯一的感想就是，当你对未来有了一定的想法，也做到了一定的体量，很自然就会有人找来想要加入。”
Leibsohn紧跟着说道：“我会对收购方说，你要接受我们的行事逻辑，和我们站在同一条赛道上。在公司事务上我们才是主导者，这是我们未来发展的基调。我们的能量很大，不要小瞧我们。”
很难说公司走向能不能做到一直不变，但Giphy的思路并不难猜。早先他们面对的难点是能否把动图这样简单的产品打造为一个成熟品牌，但现在这已经不再是问题了。Giphy并没有将自己卡死在动图集中地这个定位上，他们的焦点是在画面捕捉上，这比前者的发挥余地大多了。每一个画面都代表了一种情绪。正如Chung所说，你永远无法在Google上找到“快乐”;但Giphy就可以帮到你。那么对Chung来说，Giphy意味着什么呢？最初它只是一个有点不同的搜索引擎，依靠的是经验而非信息。“和Google竞争的机会很难得，”他说道，“而我们不仅能一显身手，而且还在动图搜索上打赢了它。你们也见过我们的办公室，地方很小，员工也很少。如果我们也能有好几万号员工……真令人期待。”
Leibsohn认为，在如今这个时代，与其说是动图抓住了全世界的眼球，不如说是世界以动图的方式演绎着自身。在美国驻班加西使馆遭袭事件听证会上，希拉里·克林顿不紧不慢地扫了几下肩膀，这个场景马上就以动图形式在网上迅速传播开来。希拉里的每一个动作都十分清晰，简直就像是有意为之。“那绝不是偶然，”Leibsohn说，“她肯定接受过相应的训练，不会做无意义的动作。如今几乎人人都开始思考自己的言行举止会被如何解读并重新演绎，一次又一次。”
真的是这样吗？带着这个问题，我们采访了时尚达人、节目主持人Stacy London。她转眼珠和惊讶得目瞪口呆的表情经常出现在动图上，她是故意摆出那副样子的吗？“我确实经常做那几种表情。”她回答。但看来她并非有意为之。她知道自己的表情成了观众的关注热点，不过这该算是意外收获。她很喜欢以自己为主题的动图。“和我特别好的一个朋友总爱在短信里发我的眼珠转来转去和我斜着眼睛看人的表情图，我觉得特别搞笑。”
对Giphy来说，其实也是如此：不管当初他们为什么要做动图，总之是做出了成绩。这，比什么都重要。 译 | Ying