引言

　　区域文化旅游品牌营销是一项系统性工程，需要做好品牌市场细分，明确目标市场定位和选择，进而选择合适的品牌营销策略，推动区域区域文化旅游品牌建设与发展。

一、区域文化旅游品牌的市场细分

　　（一）区域文化旅游品牌市场细分的概念与特点
　　1.概念
　　开展文化旅游品牌营销就必须明确客源群体，这是文化旅游品牌营销的基本切入点。文化旅游品牌市场细分是品牌策划者通过市场调研，根据消费者行为特征，把文化旅游的市场整体划分为若干消费者群体的市场分类过程。文化旅游品牌在市场细分的基础上，可以根据自己的文化旅游资源优势，结合市场竞争环境情况，按照不同类型的消费者，可以选择一个或多个子市场，集中力量突破选择的目标市场。例如，在乡村文化旅游品牌营销的目标市场细分过程中，可以根据年龄、职业、地域、功能需求等细分目标市场，细分为包括亲子游、休闲游、养生康体游等市场，进而锁定相应的目标消费人群，采取相应的营销策略。但是，在进行市场细分时，需要考虑文化旅游产业与其他产业的差异性。
　　2.特点
　　（1）交互性：文化旅游产业具有较长的产业链和相对多样的产品服务体系，其综合性的特征主要反映为消费者的需求多样且有可能多种需求重叠，表现在市场细分方面就是市场的交互性。
　　（2）多变性：在文化旅游消费的过程中，由于不同消费者对同一个项目的消费体验存在差异，每个人作出的反馈会影响市场选择。消费者的猎奇和求新心理决定了文化旅游市场具有多变性。
　　（3）过程流动性：文化旅游产品一般会经历个性化创意、标准化复制、网络化传播、即时性消费等流程。在互联网时代，这种过程的流动更快。
　　（二）区域文化旅游品牌市场细分的依据
　　市场细分的依据主要包括地理因素、人口因素、经济因素、心理因素和行为因素等（见表1）。文化旅游品牌策划者应清楚了解市场细分的界限，掌握市场细分的方法，结合消费者的消费需求和偏好，确定目标市场，进而开展针对性营销。
　　值得注意的是，如果全部严格按照某一标准进行市场细分，就会使文化旅游的消费群体变得支离破碎，无法准确把握真正的目标市场。因此，在实际的市场细分中，必须分清文化旅游品牌的核心价值以及相对消费群体的主要需求，归纳消费群体的综合特征，形成整合的市场概念，剔除边缘需求的人群，使目标市场细分更具专业性、精准性。例如，某一个乡村文化旅游目的地可以根据上述的市场细分标准进行综合分析，细分出精准的目标市场人群。乡村文化旅游的主要目标市场消费人群类型包括喜欢亲子互动、注重体验的亲子游，喜欢安静、注重服务质量的中老年人康体养生游以及普通消费者的休闲娱乐游。

二、区域文化旅游品牌的目标市场定位

　　目标市场选择是在市场细分之后，对各个细分市场进行评估，并决定将多少和哪些细分市场作为目标市场。选择目标市场时，一般视文化旅游目的地的不同特色和发展情况选择集中性策略、无差异策略或差别性策略。不管选择怎样的营销策略，文化旅游品牌策划者必须清楚明白所策划的文化旅游项目的细分市场区间在哪里、核心的消费人群是谁、提供哪些产品或服务来满足消费者的何种需求等问题，只有清楚掌握这些情况并预判出其变化趋势，才能在市场营销中占据主动位置。

　　简单来说，文化旅游目标市场定位就是在目标游客心目中树立产品独特的形象。精准有效的文化旅游目标市场定位可以使自己与其他旅游品牌嚴格区分，使游客明显感觉和认识到这种差别，并让游客在消费和体验中产生独特的情感享受，进而留下深刻有价值的印象。文化旅游目标市场定位主要内容包括消费者定位、总体形象定位、产品定位。
　　（一）消费者定位
　　消费者定位是项目市场定位的核心和基础，一个成功的文化旅游品牌策划的顾客定位应具有极强的针对性。必须真正搞清楚“谁是真正的消费者”，“真正的消费者”在哪里，“真正的消费者”想要消费什么，以及能够为“真正的消费者”提供哪些产品或服务。对文化旅游消费者的定位还需要细分顾客的概念，消费者可以分为决策者、跟随者、影响者、购买者和使用者等。例如，针对亲子游市场的项目往往以孩子的需求为突破口，通过吸引孩子影响家长做出的消费决定。
　　（二）总体形象定位
　　指给文化旅游目的地设计独特的、有创意的、有影响力的品牌形象。一般由一个明确的概念或一句精辟的主题口号或一个经典的形象概括和表现出来。这种表现往往具有鲜明强烈的特征，能够吸引旅游者前来旅游消费。目前，著名文化旅游目的地都有自己独特的符号或口号，如浪漫之都巴黎、音乐之都维也纳、购物之都香港等。
　　需要加以说明的是，总体形象有软件和硬件之分。软件实质上是一个地方的文化旅游发展价值观，具体包括发展模式、发展目标以及文化旅游目的地的规范制度、公共政策、在地居民和服务人员的行为表征。硬件主要包括文化旅游目的地的基础设施和配套建设等，具体表现为吃住行游购娱等。文化旅游品牌总体形象定位要避免千篇一律的雷同现象，要致力于追求百花齐放的个性化发展。
　　（三）产品定位
　　品牌定位的落脚点是产品，其承诺最终通过产品或服务兑现。产品定位需要理清3个问题：产品在目标市场上处于什么样的地位？产品在营销中的利润如何？产品在竞争策略中又具备什么样的优势？文化旅游产品在深度市场调研和现在资源科学评估的基础上进行定位，现阶段根据市场需求策划开发差异化产品是文化旅游产品定位的有效途径。

三、文旅融合背景下区域文化旅游品牌的营销策略选择

　　明确目标市场定位之后，要在目标市场内开展有效的营销活动，建立科学的营销策略体系。由于区域文化旅游品牌营销需求和自身特点存在差异，营销策略的选择也有所不同。笔者重点介绍以下几种营销策略。 　　（一）联合营销
　　联合营销指为了达到资源的优势互补、拓宽市场、提高市场竞争力，两个或两个以上的品牌项目联合起来共同开发和利用市场机会的行为。目前，区域文化旅游的联合营销正在如火如荼开展。从西南地区的川藏滇联合打造香格里拉旅游品牌，到福建省统一打造“清新福建”的旅游品牌，到“省域即景区”“全福游”全域生态旅游省发展思路的提出，再到港珠澳大湾区及泛珠三角的旅游联合，区域文化旅游品牌的营销联合已经初见成效，成为文化旅游品牌推广的重要手段。一般而言，在联合营销过程中，旅游发展起步较晚、规模较小、知名度较低、影响较小的文化旅游目的地，更希望借助联合营销提高知名度和竞争力。
　　除了文化旅游业内的联合营销，随着媒体环境变换和智能网络的发展，各行各业的边界开始模糊，无界营销时代来临，联合营销更强调开放、赋能和共赢。如故宫在文化旅游开发中与饮料巨头农户山泉联合开发的限量版矿泉水、与美妆行业联合推出的故宫口红等都是跨界联合营销的经典案例。
　　（二）体验营销
　　文化旅游体验营销是一种新型的营销活动方式，指为了满足游客的情感需求，根据游客需求和产品属性，精心策划一系列的营销活动，让游客亲自参与其中并获得美好而深刻的体验的过程。在文化旅游品牌的体验营销中，更加注重通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等多重感官认识和了解文化旅游产品，且具有情感、思考、行动、联想等多重衍生反应，以此抓住消费者的注意力，提升消费者消费意愿并开展消费行动。体验营销需要在明确体验主题后，整合多种感官刺激，实现与顾客的全方位接触。如在乡村文化旅游中的农耕体验，包括讲述农耕信仰和神话传说，参与农业庆典祭祀活动，体验造纸、刺绣、泥塑、农民画、剪纸、根雕等手工技艺，参与农耕流程，如耕种、浇水、采摘等均是体验营销的具体表现。
　　（三）名人效应
　　各类历史文化名人是文化旅游产业发展不可或缺的资源。名人文化资源具有地域性、稀缺性、民族性、传承性等特点，因此，根植于各类名人文化基础上的文化旅游产品更容易形成特色和品牌，且难以复制。如以革命英雄人物为代表的红色文化旅游品牌，以历史文化名人为代表形成的名人故居游等运用名人效应打造文化旅游品牌亮点，进行品牌营销的前提是将名人资源转化为文化旅游资本，将隐性的名人价值转化为显性的经济价值。在该过程中，要走出名人效应的误区，结合区域文化特色，把名人文化与品牌核心价值相对应，避免出现各地争抢诸葛亮、曹雪芹、孙悟空等现象；要深入挖掘名人背后的历史文化内涵、时代应用价值，统筹规划，利用名人资源加强内涵建设和品牌营销，推动文化旅游可持续发展。
　　（四）节庆营销
　　节庆营销一般是在特定时间段开展的营销活动，能为文化旅游目的地带来巨大的客流量，促进消费经济发展，具有集中性、突发性、反常性和规模性的特点。节庆营销主要包括三大类：第一类是以中华民族传统节日为基础的节庆营销，如中秋节、端午节、春节等；第二类是现代节日、西方节日，如圣诞节、双十一光棍节等；第三类则是以传统的民俗活動为主题举办的专门节庆营销，如潍坊一年一度的“国际风筝会”、新疆的葡萄节等。近年来，节庆营销受到各方青睐，各种类型的节庆营销层出不穷，但有些节庆营销叫好不叫座，效果差强人意。为了更好地打造区域文化旅游整体品牌，必须进一步强化节庆营销意识，贯彻节庆营销为品牌服务的理念，打造主题鲜明、独具创意、服务完善、能积聚人气和消费力的节庆活动，避免出现节庆营销损害和破坏品牌形象的事情发生。
　　（五）新媒体营销
　　随着互联网时代的到来和快速发展，网络技术、移动媒体的普及，让信息传达呈现出明显的碎片化特征，从而引发了社会营销的新浪潮。新媒体营销已经成为现代品牌营销中不可或缺的重要手段。相对于传统媒体营销而言，新媒体营销具有不受时空限制、营销范围更广、成本较低、过程更灵活等特点。目前，新媒体营销要做好以下工作。一是大数据支持下的多种新媒体的组合使用、精准营销。互联网大数据时代，人们在网络上的行为都转为海量的数据，借用大数据分析手段，可以精准地分析游客行前、行中、行后不同阶段的消费需求，进而运用不同的新媒体工具，精准匹配，针对性地宣传或提供相应的资讯。二是推行线上线下活动，将传统媒体与新媒体优势互补，发挥最大效用。除了强调新媒体的运用，也要合理运用包括平面广告、广播电视广告、报纸杂志等传统媒体，结合线下活动，实现线上线下的整合营销。三是加强与游客的互动，重视“人人都是自媒体”的传播效益。现阶段，以微博、微信、抖音为主的社交软件应用普及，游客在旅游过程中，喜欢通过发朋友圈或者直播等形式分享旅游的感受和体验，通过这种分享与传播能够将品牌以几何级的效应传播推广出去。四是加强舆论引导和舆情管理。持续监测新媒体营销情况和效果，出现的负面消息要及时作出科学合理的反应，提出具体解决方案，化被动为主动，降低对品牌的伤害。
　　（作者单位：阳光学院现代管理学院）