论文部分内容阅读
引文：汽车后市场终端店这些年的风云变幻为所有业内人士有目共睹的，眼下终端店所面临的困境也为整个行业所关注。客户被截流、经营管理成本剧增、利润大幅下降……终端店经营路在何方？
12月9日，在上海追得“智慧·创新·分享”发布会行业交流论坛上，商协会领导、行业思想领袖、企业代表、渠道代表等齐聚一堂，共同就门店管理营销、O2O等话题进行分享、交流。其中，深圳路畅科技有限公司副总裁蔡桐才先生及东莞银声电子科技有限公司总经理卢启裕先生就终端店的经营分享了自己的看法，以浅显之辞，发高深之理！
店面.jpg
中标：消费者在变，门店也要变
——蔡桐才深圳路畅科技有限公司副总裁
蔡桐才.jpg
每每与美容装饰店的朋友聊天，我的心情会非常低落：每次一问，几乎没有人敢表态说我今年挣到钱了，大部分都不吭不哈，表示不赔不赚。其实我们心里很明白，绝大部分是赔钱的。
为什么赔钱？我们一直在关注。我个人觉得我们应该从整个大环境以及消费者行为的改变来看这么一个问题，不应一昧的说4S店上流截流。4S店从2008年开始截流，截流到今天还在讲，这显然都已经是过去式了，也有人说是电子商务的影响。其实我个人觉得这些都不是，“消费者行为在改变”才是最大的原因。
小标：时代在变，生意经也要变
消费者怎样在变？这一年来我花了很多时间在研究这么一个问题。或许我们可以从两个方面来看这么一个问题。
首先谈谈汽车所扮演的角色的转变。国内汽车发展可以分为几个阶段，2000年以前，汽车是权力、地位的象征，那个时候，企业做生意主要靠公关、靠交情、靠手段。从2000开始，直至2010年，白领开始买车，汽车逐渐成为年轻人的第二个家，公关、交情、手段的生意手法逐渐被淘汰，企业靠品牌、服务、规模赢得消费者。到了现在，靠品牌、服务、规模的模式又行不通，因为汽车已经成为代步工具，消费者更在意的是效率、便利、快捷和成本。大环境在改变，消费者的消费习惯、消费挂念在改变。另外，我们回头看看，不知不觉中，汽车服务店的服务半径在缩小。10年前店铺的服务半径可能可达10公里，现在则3公里都难。车子多了，交通太拥堵了。在这么一种环境下，如果我们还停留在过去做生意的思维，一定出问题。
小标：天猫实例印证消费者的变化
我们来看看天猫双十一。路畅在当天做了一个尝试，2480元一台导航。刚开始天猫不允许我们卖这么贵，他们认为定价过高，卖不了多少产品，顶多100来万，他们希望我们把价格拉低到2000元。但我认为2000元价格过低，宁愿不做。最终让人意想不到的，我们以2480元的价格一天成交了470万。
导航属于半成品，消费者购买之后还必须经历一个安装程序后才能使用，但它还是能够通过网络销售，这反应了什么问题？还是那句话：消费者的行为已经发生了改变。
消费者为什么对电子商务特别的敏感、特别的钟情？在我看来这主要有三方面的原因。第一是买的安心、买到放心，消费者认为天猫已经帮他们过滤了一遍，自己所买的东西是有质量保证的；第二方面，消费者在购买过程中可以享受到比较商品的乐趣，打开电脑，按人气排气、按什么排名都有，众多的商品任由自己选择、自己下单，过程中消费者可以享受到成就感；第三个是则是明码实价。
回过头来看看我们的汽车服务店，恰恰这三点都没有。别人来我们店面买货，有的时候退个货都吵个半天，更别说明码实价。我们一个脚垫进货50块钱标价290，但人家天猫50块进货，对不起我89就卖了。消费者不傻，在越来越透明的信息面前，他们的消费习惯、消费行为发生了很大的变化。消费行为在改，而我们的思维还一直停留在原来的模式上，我认为这是一种很大的落差。
小标：顺应潮流，大胆变革
顺应这么一种变化，我大胆建议我们的美容装饰店把产品与项目分开。产品就是我们讲的DIY产品，包括脚垫、座垫、挂饰等，一定要明码实价，而且加价率不应该超过35%。换句话说，100块进的东西，乘上1.4就卖140，没有理由100块钱进来的东西卖到290。最理想的是拉个横幅：不怕淘宝比价，胜过京东服务。另外我们要把项目做好，包含太阳膜、电子影音、汽车美容、车内环保、轮胎等等。项目是真正可以赚钱的。
我个人预估，大概两年时间，汽车美容装潢店将会减少10%—15%，不会增加了。现在没有经验开店稳死，而原有的部分店铺也将遭淘汰。当然，机会还是有的，我们要给汽车美装店打气，尤其是好的羙装店。现在是寒冬刚过，严冬来临的时候，谁能够撑得过这一个冬天，谁能够顺应潮流，顺应消费者消费行为、消费习惯的变化去做出改变、做出变革，谁将获得更好的发展。
中标：打破就习惯，建立新思路
——东莞银声电子科技有限公司总经理卢启裕
卢.jpg
小标：为何90%的“三好”店面会倒闭？
这些年，我们发现很多门店不赚钱，过程中也一直在思考，为什么三好门店（好地段、好装修、好设备）90%以上都面临倒闭。这是为什么？
好地段意味着租金贵，好装修意味着前期投入很大，好设备意味着折旧费很高。举这么一个例子，主要是想跟大家说明，现在的零售店很多都是急功近利的。搞个美容，我想三天做到几十万、一百多万，行业中大把这种急功近利的店。很多老板他和你谈什么？“我上个品牌做了50万，如果你跟我做，你能不能突破50万？如果能你就做，不能你就走吧。”他不是和你谈，我和你合作，一年、两年、三年后我能做得怎么样。另外一点，我们的同行在引导门店发展时很多没有考虑到门店的长久生存：门店装修过度豪华以后，企业负担会很大，这实际上进一步助推了从业者急功近利的想法。以至于很多门店花大量的时间用于取巧，也就是我们所说的“过度营销”。
在这个过程中，很多店面没有去解决实际问题。店面的特色是什么？店面的核心是什么？他们都没搞清楚。最基础的都没搞清楚却大肆营销，肯定会越做越烂。 小标：找准核心
在我看来，如果你这个门店有“消费者追寻你”这么一个核心，那么你这家店开到哪里都会有生意。比如说，我明天就想去参观悦车坊王总的店面。我在微博上认识他，觉得他很厉害，在上海那么难经营的地方可以开十几家店，我觉得很好奇。我认为北京、上海这两个城市的的市场是最难做的，一个租金很贵，第二个是资讯发达，消费者很精明，信息透明度很高。
未来的门店应该如何走？我认为有几个方面。第一是要找出自己的核心，也就是解决这么一个问题：你的店面究竟靠什么吸引客户？第二方面是精准的传播。以前客源多，我们拿机关枪随便扫都会有收获。现在不是，很多人到你店面，但未必是精准的消费。在这么一种情况下，我们该用什么工具？用狙击枪、用狙击手！
小标：精准传播
如何在传播上做到准确？一方面是传播的定位，另一方面是传播的渠道。在外人看来，银声将很多钱花在请企划高手上，确实，这方面我们一直按自己方式做，利用互联网通路，我们花很多资源来投递我们的信息。在这个过程中，我们发现我们投递信息的有效率是比较高的，同时我们觉得我们的做法也很务实。
不少零售终端会受淘宝、天猫误导，上淘宝、天猫开店，在我看来，这么一种做法也是错误的：淘宝、天猫是面向全国的平台，而我们负责的是区域项目。我们的传播，应该围绕我们的区域展开。当然，区域有大区、小区之分，在我看来，这个区域最多最大不应超过100公里。所谓的“传播”，应该是考虑在我们能辐射的半径范围里怎么有效地传播我们的产品和服务，而不是盲目的学人家开淘宝店，错位传播。
一旦错位，你会发现浪费很多的资源，包括人力物力等，而最终的结果也不是你期待的那样。
我们这个行业，很少消费者会冲着某一个门店、某一个项目去做消费。我们给到消费者的概念、给到消费者的信息很模糊——消费者不知道我们是做什么的。这与一些别的行业很不一样。比如全聚德，人家很精准，一听就知道是卖烤鸭的；再如华胜，人家一听也知道，这个做快修很厉害。因为精准，消费者在分析它的项目的时候思考、判断的时间以及难度都缩小了。而我们呢？我们会告诉消费者，我们什么都有，我有贴膜，我有美容，我镀膜也很厉害……结果，你模糊，消费者也模糊了。一旦模糊，消费者判断消费的速度就会变慢，思考时间加长，这意味着消费者“走掉”的概率大幅增长。
小标：要敢于求变
今年，我们格莱美有所增长。要说原因，我认为最重要的一点是我们找对了核心的人，做对了核心的事情。如若某个店长很会折腾，每天忙的不行，店面布置常有变化的话，你会发现，他这个店不会差到哪里去。发过来，另一一家店一直保持着半年前甚至是一年、两年前的布置，那么我们基本可以判断他的生意不会好到哪里去。
举这么一个对比的例子，我想说的是：我们这个行业的人，不善于也不敢轻易打破自己原来的习惯。很多人觉得自己以前用的方法很好，所以不敢轻易求变。然而，假如你不打破原有的习惯，你也就没能形成新的思路和方法。大环境在变，新的环境下需要有新的思路、新的方法。
我们目前渠道、行业发展不够快的原因，我认为最重要的一点是：到现在很多人的思想和方法还停留在20年前的阶段。确实，有可能现在很好，有现在打破后风险很大，但假如我们一直在用老的方法、老的人在老的地方服务老的客户，那最终的结果也就那样！
12月9日，在上海追得“智慧·创新·分享”发布会行业交流论坛上，商协会领导、行业思想领袖、企业代表、渠道代表等齐聚一堂，共同就门店管理营销、O2O等话题进行分享、交流。其中，深圳路畅科技有限公司副总裁蔡桐才先生及东莞银声电子科技有限公司总经理卢启裕先生就终端店的经营分享了自己的看法，以浅显之辞，发高深之理！
店面.jpg
中标：消费者在变，门店也要变
——蔡桐才深圳路畅科技有限公司副总裁
蔡桐才.jpg
每每与美容装饰店的朋友聊天，我的心情会非常低落：每次一问，几乎没有人敢表态说我今年挣到钱了，大部分都不吭不哈，表示不赔不赚。其实我们心里很明白，绝大部分是赔钱的。
为什么赔钱？我们一直在关注。我个人觉得我们应该从整个大环境以及消费者行为的改变来看这么一个问题，不应一昧的说4S店上流截流。4S店从2008年开始截流，截流到今天还在讲，这显然都已经是过去式了，也有人说是电子商务的影响。其实我个人觉得这些都不是，“消费者行为在改变”才是最大的原因。
小标：时代在变，生意经也要变
消费者怎样在变？这一年来我花了很多时间在研究这么一个问题。或许我们可以从两个方面来看这么一个问题。
首先谈谈汽车所扮演的角色的转变。国内汽车发展可以分为几个阶段，2000年以前，汽车是权力、地位的象征，那个时候，企业做生意主要靠公关、靠交情、靠手段。从2000开始，直至2010年，白领开始买车，汽车逐渐成为年轻人的第二个家，公关、交情、手段的生意手法逐渐被淘汰，企业靠品牌、服务、规模赢得消费者。到了现在，靠品牌、服务、规模的模式又行不通，因为汽车已经成为代步工具，消费者更在意的是效率、便利、快捷和成本。大环境在改变，消费者的消费习惯、消费挂念在改变。另外，我们回头看看，不知不觉中，汽车服务店的服务半径在缩小。10年前店铺的服务半径可能可达10公里，现在则3公里都难。车子多了，交通太拥堵了。在这么一种环境下，如果我们还停留在过去做生意的思维，一定出问题。
小标：天猫实例印证消费者的变化
我们来看看天猫双十一。路畅在当天做了一个尝试，2480元一台导航。刚开始天猫不允许我们卖这么贵，他们认为定价过高，卖不了多少产品，顶多100来万，他们希望我们把价格拉低到2000元。但我认为2000元价格过低，宁愿不做。最终让人意想不到的，我们以2480元的价格一天成交了470万。
导航属于半成品，消费者购买之后还必须经历一个安装程序后才能使用，但它还是能够通过网络销售，这反应了什么问题？还是那句话：消费者的行为已经发生了改变。
消费者为什么对电子商务特别的敏感、特别的钟情？在我看来这主要有三方面的原因。第一是买的安心、买到放心，消费者认为天猫已经帮他们过滤了一遍，自己所买的东西是有质量保证的；第二方面，消费者在购买过程中可以享受到比较商品的乐趣，打开电脑，按人气排气、按什么排名都有，众多的商品任由自己选择、自己下单，过程中消费者可以享受到成就感；第三个是则是明码实价。
回过头来看看我们的汽车服务店，恰恰这三点都没有。别人来我们店面买货，有的时候退个货都吵个半天，更别说明码实价。我们一个脚垫进货50块钱标价290，但人家天猫50块进货，对不起我89就卖了。消费者不傻，在越来越透明的信息面前，他们的消费习惯、消费行为发生了很大的变化。消费行为在改，而我们的思维还一直停留在原来的模式上，我认为这是一种很大的落差。
小标：顺应潮流，大胆变革
顺应这么一种变化，我大胆建议我们的美容装饰店把产品与项目分开。产品就是我们讲的DIY产品，包括脚垫、座垫、挂饰等，一定要明码实价，而且加价率不应该超过35%。换句话说，100块进的东西，乘上1.4就卖140，没有理由100块钱进来的东西卖到290。最理想的是拉个横幅：不怕淘宝比价，胜过京东服务。另外我们要把项目做好，包含太阳膜、电子影音、汽车美容、车内环保、轮胎等等。项目是真正可以赚钱的。
我个人预估，大概两年时间，汽车美容装潢店将会减少10%—15%，不会增加了。现在没有经验开店稳死，而原有的部分店铺也将遭淘汰。当然，机会还是有的，我们要给汽车美装店打气，尤其是好的羙装店。现在是寒冬刚过，严冬来临的时候，谁能够撑得过这一个冬天，谁能够顺应潮流，顺应消费者消费行为、消费习惯的变化去做出改变、做出变革，谁将获得更好的发展。
中标：打破就习惯，建立新思路
——东莞银声电子科技有限公司总经理卢启裕
卢.jpg
小标：为何90%的“三好”店面会倒闭？
这些年，我们发现很多门店不赚钱，过程中也一直在思考，为什么三好门店（好地段、好装修、好设备）90%以上都面临倒闭。这是为什么？
好地段意味着租金贵，好装修意味着前期投入很大，好设备意味着折旧费很高。举这么一个例子，主要是想跟大家说明，现在的零售店很多都是急功近利的。搞个美容，我想三天做到几十万、一百多万，行业中大把这种急功近利的店。很多老板他和你谈什么？“我上个品牌做了50万，如果你跟我做，你能不能突破50万？如果能你就做，不能你就走吧。”他不是和你谈，我和你合作，一年、两年、三年后我能做得怎么样。另外一点，我们的同行在引导门店发展时很多没有考虑到门店的长久生存：门店装修过度豪华以后，企业负担会很大，这实际上进一步助推了从业者急功近利的想法。以至于很多门店花大量的时间用于取巧，也就是我们所说的“过度营销”。
在这个过程中，很多店面没有去解决实际问题。店面的特色是什么？店面的核心是什么？他们都没搞清楚。最基础的都没搞清楚却大肆营销，肯定会越做越烂。 小标：找准核心
在我看来，如果你这个门店有“消费者追寻你”这么一个核心，那么你这家店开到哪里都会有生意。比如说，我明天就想去参观悦车坊王总的店面。我在微博上认识他，觉得他很厉害，在上海那么难经营的地方可以开十几家店，我觉得很好奇。我认为北京、上海这两个城市的的市场是最难做的，一个租金很贵，第二个是资讯发达，消费者很精明，信息透明度很高。
未来的门店应该如何走？我认为有几个方面。第一是要找出自己的核心，也就是解决这么一个问题：你的店面究竟靠什么吸引客户？第二方面是精准的传播。以前客源多，我们拿机关枪随便扫都会有收获。现在不是，很多人到你店面，但未必是精准的消费。在这么一种情况下，我们该用什么工具？用狙击枪、用狙击手！
小标：精准传播
如何在传播上做到准确？一方面是传播的定位，另一方面是传播的渠道。在外人看来，银声将很多钱花在请企划高手上，确实，这方面我们一直按自己方式做，利用互联网通路，我们花很多资源来投递我们的信息。在这个过程中，我们发现我们投递信息的有效率是比较高的，同时我们觉得我们的做法也很务实。
不少零售终端会受淘宝、天猫误导，上淘宝、天猫开店，在我看来，这么一种做法也是错误的：淘宝、天猫是面向全国的平台，而我们负责的是区域项目。我们的传播，应该围绕我们的区域展开。当然，区域有大区、小区之分，在我看来，这个区域最多最大不应超过100公里。所谓的“传播”，应该是考虑在我们能辐射的半径范围里怎么有效地传播我们的产品和服务，而不是盲目的学人家开淘宝店，错位传播。
一旦错位，你会发现浪费很多的资源，包括人力物力等，而最终的结果也不是你期待的那样。
我们这个行业，很少消费者会冲着某一个门店、某一个项目去做消费。我们给到消费者的概念、给到消费者的信息很模糊——消费者不知道我们是做什么的。这与一些别的行业很不一样。比如全聚德，人家很精准，一听就知道是卖烤鸭的；再如华胜，人家一听也知道，这个做快修很厉害。因为精准，消费者在分析它的项目的时候思考、判断的时间以及难度都缩小了。而我们呢？我们会告诉消费者，我们什么都有，我有贴膜，我有美容，我镀膜也很厉害……结果，你模糊，消费者也模糊了。一旦模糊，消费者判断消费的速度就会变慢，思考时间加长，这意味着消费者“走掉”的概率大幅增长。
小标：要敢于求变
今年，我们格莱美有所增长。要说原因，我认为最重要的一点是我们找对了核心的人，做对了核心的事情。如若某个店长很会折腾，每天忙的不行，店面布置常有变化的话，你会发现，他这个店不会差到哪里去。发过来，另一一家店一直保持着半年前甚至是一年、两年前的布置，那么我们基本可以判断他的生意不会好到哪里去。
举这么一个对比的例子，我想说的是：我们这个行业的人，不善于也不敢轻易打破自己原来的习惯。很多人觉得自己以前用的方法很好，所以不敢轻易求变。然而，假如你不打破原有的习惯，你也就没能形成新的思路和方法。大环境在变，新的环境下需要有新的思路、新的方法。
我们目前渠道、行业发展不够快的原因，我认为最重要的一点是：到现在很多人的思想和方法还停留在20年前的阶段。确实，有可能现在很好，有现在打破后风险很大，但假如我们一直在用老的方法、老的人在老的地方服务老的客户，那最终的结果也就那样！