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常规的网络营销曾经有过辉煌,那时候企业通过诸如竞价排名、网络广告、邮件群发等手段向消费者传达信息。然而,随着“全民博客”时代的到来,博客的时尚和娱乐色彩被越来越多的企业所复制,博客与企业的营销目标和策略密切相连,其直接加强了企业与市场的对话。本文所说的“企业博客”有别于个人博客和企业网站,带给企业的不仅仅是传播形式的改进,更是营销模式的转型,通过博客,企业可以进行产品品牌塑造、消费者交流沟通、新产品测试发布、广告效果检测、售后服务跟进、媒介关系处理等等。但是对于企业而言,怎样才能让博客成为市场营销、公共关系、企业战略的一部分呢?
>品牌延伸
所谓品牌延伸,最常见的做法是把已经取得成功的品牌延伸到新的产品上,借助已有品牌的影响力来帮助新产品迅速取得成功。那么企业博客与品牌延伸有何微妙的联系呢?如何利用企业博客做品牌延伸呢?简单地说,企业博客可以成为企业进行品牌延伸的预报窗口,透露品牌新策略,传递新产品信息,试探受众的感觉,这个过程是分步骤、讲策略的,就像连载故事一样。
透露企业变化
在品牌延伸策略制定后,可以通过企业博客平台透露品牌计划,类似于媒体的吹风会,放出短期内企业产品将要发生变化,比如即将涉足新的领域等等……这个阶段并不需要涉及产品本身,也不需要考虑产品的定位问题,总之,传播不需要受制于产品特征的限制,用“犹抱琵琶半遮面”来形容最合适不过,因为这样的传播效果很容易引起读者的遐想,驱使着他们继续关注事态的发展,这家企业到底要干什么呢?如果能够在读者心中实现这样的效果,这个阶段的企业博客就做的很成功。
曝光产品和价格
产品曝光以后,会引来诸多关注者的目光,例如,苹果在PC、MP3领域家喻户晓,当第一次推出iPhone后,谁都没想到通讯技术和iPod播放器结合能叱全球,网络上热议着iPhone的价格,更有不少fans都打起了iPhone NANO的主意,认为苹果可以继续在NANO上开发,推出更mini的iPhone NANO,这就是品牌延伸的魅力。
在散布消息的基础上,通过曝光产品照片、文件、代言人等方式在博客上进行传播,引起读者对话题进行讨论的兴趣,就会得到读者、媒体对新产品、新形象的不同看法,同时也会驱使他们对这一事件进行二次传播,从而扩大影响力。
此外,通过企业博客进行产品价格的探讨也非常起作用,在iPhone发布阶段,很多人通过苹果产品的定价猜测iPhone的价格,而苹果给出指导价后,fans认为有手机功能的iPod很实惠,网络上对产品价格推崇有加,热卖也就不足为奇了。
展示细节和技术
消费者对某品牌的A产品熟识,并不代表会对B产品熟识,因此在产品曝光之后,企业博客要对产品的细节、技术进行剖析,向公众展示新品精雕细琢的过程,让消费者明白,品牌延伸下的B产品,会拥有如同A产品的气质。
这个过程若通过讲故事的方法将更平易近人,例如就消费者关心的一些问题和前期传播中埋下的伏笔进行追踪阐述。另外,来自生产线的故事,来自质控部门的故事,来自销售部门的故事,都适合在这个时期去传播。与此同时,这个时期,还可在博客中引用专业媒体对产品的试用评价,其权威性能使更多的读者对新产品产生信任,形成口碑传播。
回归品牌
前期所做的努力都是为了使品牌更具价值,更符合用户的消费习惯,企业博客在进行完针对产品的一系列报道后,最后将进行总结性工作——回归品牌,重点在于站在巨人肩膀上赢得关注,而对于战略导向的产品而言,重点则在于以企业实力赢得关注。
品牌延伸发展是一个全球现象,很多企业都在其博客中潜移默化地进行这样的宣传,最大限度地挖掘品牌资源,把原产品积极的、有利的构成要素转移到新产品之中,以期媒体、受众对企业品牌延伸产生好感。
>产品推广
为了迎合自己的目标、瞄准自己的定位、崭露自己的个性,每一个博客的内容都各有千秋。企业牵手博客的第一步就是研究目标受众群,并制定出符合他们的博客内容。然而,现实情况是很多企业在开通博客后并没有很好地加以利用,他们不知道要写什么、怎么写,大多都只是简单地通过博客向外界进行公司介绍,比如做什么、卖什么。
衡量企业博客成败的标准并非是最终撰写出来的文章,而是所营造出的对话环境。人们对企业博客的关心,与其说是对博客文章的欣赏,不如说是对对话环境营造思维的赞许,因为只有对话功能的实现才能体现出博客的互动本质,才能够吸引更多消费者的参与,实现企业产品的推广。
轰動效应是策划的结果,是预先设计的,用俗话说就是“包装”。企业若想利用博客进行产品推广,就一定要懂得策划内容、包装产品、营造对话环境。在冯小刚的《非诚勿扰》上映后,人们对葛优的杭州“西溪湿地”之旅那段戏份记忆犹新,便有不少影迷到杭州寻访,少有人知的西溪湿地名气骤增。地处杭州的一个房地产经纪公司看到了商机,通过其博客图文并茂地展示了“西溪湿地”的美景,以及人们是如何享受此地的生活等等,而且还特意策划与《非诚勿扰》剧情相仿的相亲活动、赛龙舟比赛等等,这些西溪乡俗风情在其博客上得到一一体现。虽然博文内容看似与业务销售并不直接相关,但是却向读者传递了两个重要信息,一是“西溪湿地”环境优美,人民安居乐业;二是该公司对此地的物业相当熟悉,且很专业。
对于一个想要在杭州西溪某地置办物业的人来说,找一个对此地了如指掌的专业经纪公司非常重要。以促销为导向的企业博客应该写何种内容?答案是你的潜在客户关心什么就写什么,而且在写博客之前,一定要先进行包装策划,也只有内容生动、原创新鲜、独特视角的博客内容才会赢得更多消费者的关注。
>博客危机
我们生活在一个大多数人不相信大企业的时代——这话说的不无道理,客观来讲,也代表了当前消费者和企业的关系,看似和谐的局面,往往会因为一篇博文而引发公关危机。国内大多企业对博客敬而远之,因为他们总是将博客与轻率鲁莽和不受控制的印象联系起来,他们担心一旦踏上博客这片热土,商业秘密也许会大白于天下,令人尴尬的局面会让他们措手不及。诚然,企业博客就像一把双刃剑,博客既可以与消费者进行沟通、处理媒介关系、树立行业先锋形象,进行企业文化宣传,又能够被消费者用来发表负面评论、制造舆论危机。
然而,企业博客在化解危机方面有着巨大的作用,企业不仅仅要正视博客留言的巨大力量,更要正确利用博客防范危机。戴尔公司的企业博客明确表示,这个博客就是一个网络会议室,欢迎全球用户来与戴尔公司分享创意和远见。当有网站贴出戴尔笔记本着火的图片后,戴尔的企业博客就发表了文章,声称公司已经开始为顾客更换笔记本,并正在积极联合第三方的技术公司调查事故原因。从跟帖的评论来看,博友们似乎忘记了起火的电脑,反而一个劲地赞赏戴尔的态度,不回避事实,积极对话,解决问题。
如今,不少企业开始利用在线调查获取有价值的市场信息,而企业通过博客这个有亲和度的平台,可以了解消费者需求,了解销售渠道信息反馈,了解品牌在不同阶段的市场表现等等。企业可以在博客的文章中设置在线调查表的链接,就调查中的问题与读者进行交流。
企业可以把希望获悉的市场问题用话题的形式发起讨论,亦可以在产品设计等方面征求消费者意见。一般来说,产品型企业会根据产品所处的生命周期,来使用不同类型的调查方式:在产品发布前,营销人进行市场预测调查;在产品测试阶段,搜集客户反馈意见;在产品正式推向市场之后,跟踪广告效果、消费者反馈等。而这些都可以通过企业博客来知晓。目前,常见的有注册法和问卷调查法。
随着互联网在中国的发展,随着企业各种营销方式的出现,企业博客这种最软性和客户沟通交流的方式,将会被更多企业所认识,但是企业博客的商业味切不可太浓,如果企业博客仅是一个单纯的宣传平台,就会失去其所具有的真正意义。
作者系恒瑞行传播集团副总裁
>品牌延伸
所谓品牌延伸,最常见的做法是把已经取得成功的品牌延伸到新的产品上,借助已有品牌的影响力来帮助新产品迅速取得成功。那么企业博客与品牌延伸有何微妙的联系呢?如何利用企业博客做品牌延伸呢?简单地说,企业博客可以成为企业进行品牌延伸的预报窗口,透露品牌新策略,传递新产品信息,试探受众的感觉,这个过程是分步骤、讲策略的,就像连载故事一样。
透露企业变化
在品牌延伸策略制定后,可以通过企业博客平台透露品牌计划,类似于媒体的吹风会,放出短期内企业产品将要发生变化,比如即将涉足新的领域等等……这个阶段并不需要涉及产品本身,也不需要考虑产品的定位问题,总之,传播不需要受制于产品特征的限制,用“犹抱琵琶半遮面”来形容最合适不过,因为这样的传播效果很容易引起读者的遐想,驱使着他们继续关注事态的发展,这家企业到底要干什么呢?如果能够在读者心中实现这样的效果,这个阶段的企业博客就做的很成功。
曝光产品和价格
产品曝光以后,会引来诸多关注者的目光,例如,苹果在PC、MP3领域家喻户晓,当第一次推出iPhone后,谁都没想到通讯技术和iPod播放器结合能叱全球,网络上热议着iPhone的价格,更有不少fans都打起了iPhone NANO的主意,认为苹果可以继续在NANO上开发,推出更mini的iPhone NANO,这就是品牌延伸的魅力。
在散布消息的基础上,通过曝光产品照片、文件、代言人等方式在博客上进行传播,引起读者对话题进行讨论的兴趣,就会得到读者、媒体对新产品、新形象的不同看法,同时也会驱使他们对这一事件进行二次传播,从而扩大影响力。
此外,通过企业博客进行产品价格的探讨也非常起作用,在iPhone发布阶段,很多人通过苹果产品的定价猜测iPhone的价格,而苹果给出指导价后,fans认为有手机功能的iPod很实惠,网络上对产品价格推崇有加,热卖也就不足为奇了。
展示细节和技术
消费者对某品牌的A产品熟识,并不代表会对B产品熟识,因此在产品曝光之后,企业博客要对产品的细节、技术进行剖析,向公众展示新品精雕细琢的过程,让消费者明白,品牌延伸下的B产品,会拥有如同A产品的气质。
这个过程若通过讲故事的方法将更平易近人,例如就消费者关心的一些问题和前期传播中埋下的伏笔进行追踪阐述。另外,来自生产线的故事,来自质控部门的故事,来自销售部门的故事,都适合在这个时期去传播。与此同时,这个时期,还可在博客中引用专业媒体对产品的试用评价,其权威性能使更多的读者对新产品产生信任,形成口碑传播。
回归品牌
前期所做的努力都是为了使品牌更具价值,更符合用户的消费习惯,企业博客在进行完针对产品的一系列报道后,最后将进行总结性工作——回归品牌,重点在于站在巨人肩膀上赢得关注,而对于战略导向的产品而言,重点则在于以企业实力赢得关注。
品牌延伸发展是一个全球现象,很多企业都在其博客中潜移默化地进行这样的宣传,最大限度地挖掘品牌资源,把原产品积极的、有利的构成要素转移到新产品之中,以期媒体、受众对企业品牌延伸产生好感。
>产品推广
为了迎合自己的目标、瞄准自己的定位、崭露自己的个性,每一个博客的内容都各有千秋。企业牵手博客的第一步就是研究目标受众群,并制定出符合他们的博客内容。然而,现实情况是很多企业在开通博客后并没有很好地加以利用,他们不知道要写什么、怎么写,大多都只是简单地通过博客向外界进行公司介绍,比如做什么、卖什么。
衡量企业博客成败的标准并非是最终撰写出来的文章,而是所营造出的对话环境。人们对企业博客的关心,与其说是对博客文章的欣赏,不如说是对对话环境营造思维的赞许,因为只有对话功能的实现才能体现出博客的互动本质,才能够吸引更多消费者的参与,实现企业产品的推广。
轰動效应是策划的结果,是预先设计的,用俗话说就是“包装”。企业若想利用博客进行产品推广,就一定要懂得策划内容、包装产品、营造对话环境。在冯小刚的《非诚勿扰》上映后,人们对葛优的杭州“西溪湿地”之旅那段戏份记忆犹新,便有不少影迷到杭州寻访,少有人知的西溪湿地名气骤增。地处杭州的一个房地产经纪公司看到了商机,通过其博客图文并茂地展示了“西溪湿地”的美景,以及人们是如何享受此地的生活等等,而且还特意策划与《非诚勿扰》剧情相仿的相亲活动、赛龙舟比赛等等,这些西溪乡俗风情在其博客上得到一一体现。虽然博文内容看似与业务销售并不直接相关,但是却向读者传递了两个重要信息,一是“西溪湿地”环境优美,人民安居乐业;二是该公司对此地的物业相当熟悉,且很专业。
对于一个想要在杭州西溪某地置办物业的人来说,找一个对此地了如指掌的专业经纪公司非常重要。以促销为导向的企业博客应该写何种内容?答案是你的潜在客户关心什么就写什么,而且在写博客之前,一定要先进行包装策划,也只有内容生动、原创新鲜、独特视角的博客内容才会赢得更多消费者的关注。
>博客危机
我们生活在一个大多数人不相信大企业的时代——这话说的不无道理,客观来讲,也代表了当前消费者和企业的关系,看似和谐的局面,往往会因为一篇博文而引发公关危机。国内大多企业对博客敬而远之,因为他们总是将博客与轻率鲁莽和不受控制的印象联系起来,他们担心一旦踏上博客这片热土,商业秘密也许会大白于天下,令人尴尬的局面会让他们措手不及。诚然,企业博客就像一把双刃剑,博客既可以与消费者进行沟通、处理媒介关系、树立行业先锋形象,进行企业文化宣传,又能够被消费者用来发表负面评论、制造舆论危机。
然而,企业博客在化解危机方面有着巨大的作用,企业不仅仅要正视博客留言的巨大力量,更要正确利用博客防范危机。戴尔公司的企业博客明确表示,这个博客就是一个网络会议室,欢迎全球用户来与戴尔公司分享创意和远见。当有网站贴出戴尔笔记本着火的图片后,戴尔的企业博客就发表了文章,声称公司已经开始为顾客更换笔记本,并正在积极联合第三方的技术公司调查事故原因。从跟帖的评论来看,博友们似乎忘记了起火的电脑,反而一个劲地赞赏戴尔的态度,不回避事实,积极对话,解决问题。
如今,不少企业开始利用在线调查获取有价值的市场信息,而企业通过博客这个有亲和度的平台,可以了解消费者需求,了解销售渠道信息反馈,了解品牌在不同阶段的市场表现等等。企业可以在博客的文章中设置在线调查表的链接,就调查中的问题与读者进行交流。
企业可以把希望获悉的市场问题用话题的形式发起讨论,亦可以在产品设计等方面征求消费者意见。一般来说,产品型企业会根据产品所处的生命周期,来使用不同类型的调查方式:在产品发布前,营销人进行市场预测调查;在产品测试阶段,搜集客户反馈意见;在产品正式推向市场之后,跟踪广告效果、消费者反馈等。而这些都可以通过企业博客来知晓。目前,常见的有注册法和问卷调查法。
随着互联网在中国的发展,随着企业各种营销方式的出现,企业博客这种最软性和客户沟通交流的方式,将会被更多企业所认识,但是企业博客的商业味切不可太浓,如果企业博客仅是一个单纯的宣传平台,就会失去其所具有的真正意义。
作者系恒瑞行传播集团副总裁