今年3月,金佰利(Kimberly-Clark)旗下品牌Poise在ABC电视台投放了一条30秒的广告:电影明星乌比?戈德堡(Whoopi Goldberg)在广告中扮演了历史上一位著名的女性,深受尿失禁疾病的困扰。这则广告旨在希望引起大家对这种疾病的关注,了解Poise能帮助应对这一问题。
　　 广告播放时效果并不是特别突出,但随后由此引发的网上讨论将Poise的品牌曝光率推向峰值,包括网上媒体公司、博客联盟Gawker Media的著名博主Jezebel和Perez Hilton都加入了讨论。不久之后,网上的讨论又反过来引起传统媒体的关注,NBC电视台脱口秀节目Saturday Night Live模仿广告话题制作了一个恶搞版视频,只不过,乌比?戈德堡换成了基南?汤普森(Kenan Thompson)。
　　 从传统媒体付费广告到网络新媒体讨论,再到免费传统媒体报道,持续关注不仅炒热了话题,还为Poise赢得了诸多免费曝光的机会——2亿次公关印象,而广告主仅仅投入了一条电视广告的费用。
　　 社交媒体能够吸引关注、提高大众对某一话题的意识,这已经不是什么新鲜事了。但由于其影响力的持续扩大,导致广告主们不得不开始考虑在进行传统媒体投放时如何有效融入社交媒体,从而赢得免费的媒体印象。
　　 想要引起大家的讨论,一个省力的方式是搭上“热点话题”的顺风车。近期,针对苹果首席执行官史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)有关Adobe Flash技术的言论,Adobe予以广告反击。Adobe在《华尔街日报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等十几家报纸刊登整版广告,称“我们爱苹果”,其中“爱”字以鲜红的心形代替。最新的广告词只有82个词,该广告称,“我们爱创造”,“我们爱创新”,“我们爱应用程序。”但“我们不爱的是任何夺走创作、创作的方法和体验网络自由的人。”本来网上关于苹果和Adobe的讨论已经热火朝天,这则广告无疑是“火上浇油”,为网友提供了新的话题素材。
　　 其次,借由传统媒体将观众引导至免费的网络媒体。在汉堡王“出卖你的Facebook朋友(Whopper Sacrifice)”案例中,所有付费广告目的是将受众吸引至活动网站,让他们在免费网站上多次传播活动信息。结果,汉堡王只在付费媒体花费了1.2万美元就赢得了价值80万美元的免费媒体曝光。据微软调查发现,电视节目能够明显驱动社交媒体流量。例如,微软Kin手机广告在电视上播出时,相关Facebook主页活跃度激增。
　　 在社交媒体兴起的大背景下,衡量一个广告创意好不好,不仅仅看它的收视率是多少、为广告主取得了多少付费媒体曝光,更要看它是否能够为品牌赢得免费的媒体印象。“免费媒体曝光应成为媒介计划的一部分,如果只顾付费媒介部分,我们就玩完了。”Crispin Porter + Bogusky副总裁Bryant King如此评论说。