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摘 要：价格差异化是差异化战略的一种方式，是各种差异化策略的最终体现，也就是说，差异化战略的行为与目标是通过价格差异化实现的，企业通过制定不同的价格来促进消费者偏好的形成与成长。煤炭企业属于高危行业，煤炭产品具有一定的特殊性，煤炭销售市场下游客户对于煤炭产品性能、附加值等的要求各不相同，因此，煤炭企业更有理由通过差异化的营销策略来维系原有客户和开发新客户，提高不同客户对煤炭产品性能及其附加值的满意度，树立企业品牌形象，提高企業产品的市场信誉度，提高企业的市场营销竞争力。本文就市场环境下煤炭产品的差异化营销策略展开探讨。
关键词：煤炭产品;差异化营销;策略;市场环境
引言
价格差异化是现代企业的一种重要营销策略，而在我国煤炭企业中处于零起步状态。价格差异化战略的实施是我国煤炭企业的一个潜在利润源，是增强竞争优势的重要策略。煤炭价格差异化战略是一个完整的体系，包括不同的营销策略。基于我国煤炭价格的运作机制，价格差异化营销策略的探讨有助于促进煤炭企业价格差异化战略的启动、实施和扩展。
1.确立产品价格差异化战略
我国的煤炭产品以国有煤炭企业的产品为主，而国有煤炭企业价格差异化战略实施的水平普遍较低，缺乏价格差异化实施战略的思想、理念与策略。国有煤炭企业是典型的垄断型企业，在传统的计划经济体制所遗留的各种因素的影响下价格机制缺乏必要的灵活性。同时，多年来，国有煤炭产品的销售渠道存在着高度的稳定性，主体客户固定性较高，也在一定程度上约束了价格制定的灵活性和实施。因此我国煤炭产品价格差异化战略的实施存在着较大的拓展空间，也是煤炭行业的一个潜在的利润源。产品价格差异化营销战略的确立和实施应该成为煤炭企业差异化战略的一个重要方向。
2.创建优质的营销品牌
产品品牌是企业市场形象的“代言人”，一个优质的产品品牌，就是这个企业在市场大潮中树立起来的一面旗帜。如今的煤炭产品销售市场已经不是物资匮乏时代的情景。在物资匮乏时代，消费者的目标是如何买到自己需要的产品，那时的煤炭销售是卖方市场，煤炭企业高高在上，但是如今的煤炭产品销售市场上，煤炭产品可谓是充足而丰沛，这时消费者的目标是如何买到自己满意的产品，而不再是像从前那样如何买到自己需要的产品，煤炭企业与消费者的位置和角色发生了倒置和互换，煤炭企业由原来卖方市场的地位转换为了如今的买方市场的地位，消费者由被动产品消费角色转换成了主动产品消费角色。因此，煤炭企业要想让自己的产品走进消费者的视线，走入消费者的心中，就必然对产品的品牌塑造下功夫，让产品的品牌形象独树一帜，与众不同，深入人心，产品才会成为消费者在市场购买中的首选。具体措施如下：①企业要增加产品的技术含量，引进先进的生产工艺，提高产品的性价比，奠定产品参与品牌竞争的技术基础。②企业要改善和调整产品的结构组成，增加产品的附加值，奠定产品参与品牌竞争的价值基础。③企业要在产品中融入人性化元素，提升产品的亲和力，奠定产品参与品牌竞争的情感基础。
3.合理测算产品成本
差异化价格是一种价格生成机制，与煤炭企业的成本要素存在着密切的相关性。我国煤炭价格应以市场供求均衡价格为基础，在全成本定价的基础上建立政府指导下的浮动性市场价格。在全成本定价模式中，煤炭价格不仅包括正常的行业利润与企业税金，也应包括勘探成本、开发成本、环保成本等，即以资源的长期边际成本与边际收益来确定煤炭资源价格。在低碳经济时代，环保成本已日渐显露出重要性，形式多样，不断变化，成为煤炭行业不可忽视的成本要素。因此，完全成本包括生产成本、资源成本和环境成本三个部分，其中，生产成本包括原煤制造成本中的材料费、工资、电力、折旧、管理费用与财务费用等要素，资源成本包括探矿权与采矿权的使用费、探矿权与采矿权的价款、资源税与资源税补偿费等要素，而环境成本包括维护低碳煤矿运营的所有成本。
4.合理分析煤炭需求
需求分析是确立市场价格的重要因素之一，同样也是实施价格差异化战略的关键因素之一。煤炭企业只有对市场需求进行合理的分析、分类与预测，才能制定出合理的差异化价格体系。目前我国煤炭需求分析主要是对火力发电、煤炭化工与钢铁生产行业进行需求分析。这些用户用煤消费量约占全社会煤炭消费总量的51.9%。化工行业的煤炭消费主要集中在化肥生产和快速发展的煤化工产业，而化肥生产主要以煤炭为原料生产合成氨。钢铁行业的煤炭消耗主要由炼焦煤和动力煤构成，炼焦煤用作焦炭炼制，而动力煤用作燃料。因此，面对复杂的市场需求，煤炭企业必须准确地定位自己的市场目标，才能顺利地实施价格差异化方案。
5.实施市场细分
煤炭企业的市场细分就是煤炭企业依据煤炭产品消费者需求的差异性，将某个产品的整体市场划分为若干个消费群体的行为和过程。市场化细分是差异化战略实施的基础，更是价格差异化实施的直接前提。我国煤炭企业的市场细分在现阶段处于零起步状态，许多煤炭企业在产品营销过程中从未进行过必要的市场细分，而是将所有的销售对象视为一个统一的目标市场，施行同样的服务，并制定同样的价格。事实上，对一个煤炭企业而言，尽管销售对象的类型较为单一，大客户的需求量在煤炭产品需求量中的比例较大，但是，销售市场仍然可以划分为若干不同的子市场，并对不同的子市场实施不同的营销战略。
结语
煤炭企业对自己产品采取差异化的营销策略，反映出了煤炭销售市场的日臻成熟，反映出了企业管理者、领导者对煤炭销售市场的科学定位和理性分析。从差异化营销策略的市场运行轨迹来看，它虽然包含了许多不同的实施要素，并且这些要素还会随着煤炭企业市场营销内外部环境的变化而发生变化，但是在总体结构上，差异化营销策略却是一个完整的统一体，并且这种营销策略的制定，还有助于煤炭企业有规划、有方向、有目标、有针对性的拓展销售市场，形成科学、理性的产品市场梯度，实现市场营销体系中对客户群体的全面培养和重点选择。
参考文献
[1]刘璟丽.差异化战略下煤炭企业品牌营销策略探究[J].中国市场，2016（22）.
[2]向媛秀.企业差异化战略下的品牌营销策略分析[J].科技创新与生产力，2015（8）.
[3]郑玉建，任忠，李保强.煤炭市场差异化营销策略探讨[J].煤炭经济研究，2015（4）.
[4]李娟.以差异化竞争为基础的企业市场营销战略研究[J].改革与战略，2017（7）.
关键词：煤炭产品;差异化营销;策略;市场环境
引言
价格差异化是现代企业的一种重要营销策略，而在我国煤炭企业中处于零起步状态。价格差异化战略的实施是我国煤炭企业的一个潜在利润源，是增强竞争优势的重要策略。煤炭价格差异化战略是一个完整的体系，包括不同的营销策略。基于我国煤炭价格的运作机制，价格差异化营销策略的探讨有助于促进煤炭企业价格差异化战略的启动、实施和扩展。
1.确立产品价格差异化战略
我国的煤炭产品以国有煤炭企业的产品为主，而国有煤炭企业价格差异化战略实施的水平普遍较低，缺乏价格差异化实施战略的思想、理念与策略。国有煤炭企业是典型的垄断型企业，在传统的计划经济体制所遗留的各种因素的影响下价格机制缺乏必要的灵活性。同时，多年来，国有煤炭产品的销售渠道存在着高度的稳定性，主体客户固定性较高，也在一定程度上约束了价格制定的灵活性和实施。因此我国煤炭产品价格差异化战略的实施存在着较大的拓展空间，也是煤炭行业的一个潜在的利润源。产品价格差异化营销战略的确立和实施应该成为煤炭企业差异化战略的一个重要方向。
2.创建优质的营销品牌
产品品牌是企业市场形象的“代言人”，一个优质的产品品牌，就是这个企业在市场大潮中树立起来的一面旗帜。如今的煤炭产品销售市场已经不是物资匮乏时代的情景。在物资匮乏时代，消费者的目标是如何买到自己需要的产品，那时的煤炭销售是卖方市场，煤炭企业高高在上，但是如今的煤炭产品销售市场上，煤炭产品可谓是充足而丰沛，这时消费者的目标是如何买到自己满意的产品，而不再是像从前那样如何买到自己需要的产品，煤炭企业与消费者的位置和角色发生了倒置和互换，煤炭企业由原来卖方市场的地位转换为了如今的买方市场的地位，消费者由被动产品消费角色转换成了主动产品消费角色。因此，煤炭企业要想让自己的产品走进消费者的视线，走入消费者的心中，就必然对产品的品牌塑造下功夫，让产品的品牌形象独树一帜，与众不同，深入人心，产品才会成为消费者在市场购买中的首选。具体措施如下：①企业要增加产品的技术含量，引进先进的生产工艺，提高产品的性价比，奠定产品参与品牌竞争的技术基础。②企业要改善和调整产品的结构组成，增加产品的附加值，奠定产品参与品牌竞争的价值基础。③企业要在产品中融入人性化元素，提升产品的亲和力，奠定产品参与品牌竞争的情感基础。
3.合理测算产品成本
差异化价格是一种价格生成机制，与煤炭企业的成本要素存在着密切的相关性。我国煤炭价格应以市场供求均衡价格为基础，在全成本定价的基础上建立政府指导下的浮动性市场价格。在全成本定价模式中，煤炭价格不仅包括正常的行业利润与企业税金，也应包括勘探成本、开发成本、环保成本等，即以资源的长期边际成本与边际收益来确定煤炭资源价格。在低碳经济时代，环保成本已日渐显露出重要性，形式多样，不断变化，成为煤炭行业不可忽视的成本要素。因此，完全成本包括生产成本、资源成本和环境成本三个部分，其中，生产成本包括原煤制造成本中的材料费、工资、电力、折旧、管理费用与财务费用等要素，资源成本包括探矿权与采矿权的使用费、探矿权与采矿权的价款、资源税与资源税补偿费等要素，而环境成本包括维护低碳煤矿运营的所有成本。
4.合理分析煤炭需求
需求分析是确立市场价格的重要因素之一，同样也是实施价格差异化战略的关键因素之一。煤炭企业只有对市场需求进行合理的分析、分类与预测，才能制定出合理的差异化价格体系。目前我国煤炭需求分析主要是对火力发电、煤炭化工与钢铁生产行业进行需求分析。这些用户用煤消费量约占全社会煤炭消费总量的51.9%。化工行业的煤炭消费主要集中在化肥生产和快速发展的煤化工产业，而化肥生产主要以煤炭为原料生产合成氨。钢铁行业的煤炭消耗主要由炼焦煤和动力煤构成，炼焦煤用作焦炭炼制，而动力煤用作燃料。因此，面对复杂的市场需求，煤炭企业必须准确地定位自己的市场目标，才能顺利地实施价格差异化方案。
5.实施市场细分
煤炭企业的市场细分就是煤炭企业依据煤炭产品消费者需求的差异性，将某个产品的整体市场划分为若干个消费群体的行为和过程。市场化细分是差异化战略实施的基础，更是价格差异化实施的直接前提。我国煤炭企业的市场细分在现阶段处于零起步状态，许多煤炭企业在产品营销过程中从未进行过必要的市场细分，而是将所有的销售对象视为一个统一的目标市场，施行同样的服务，并制定同样的价格。事实上，对一个煤炭企业而言，尽管销售对象的类型较为单一，大客户的需求量在煤炭产品需求量中的比例较大，但是，销售市场仍然可以划分为若干不同的子市场，并对不同的子市场实施不同的营销战略。
结语
煤炭企业对自己产品采取差异化的营销策略，反映出了煤炭销售市场的日臻成熟，反映出了企业管理者、领导者对煤炭销售市场的科学定位和理性分析。从差异化营销策略的市场运行轨迹来看，它虽然包含了许多不同的实施要素，并且这些要素还会随着煤炭企业市场营销内外部环境的变化而发生变化，但是在总体结构上，差异化营销策略却是一个完整的统一体，并且这种营销策略的制定，还有助于煤炭企业有规划、有方向、有目标、有针对性的拓展销售市场，形成科学、理性的产品市场梯度，实现市场营销体系中对客户群体的全面培养和重点选择。
参考文献
[1]刘璟丽.差异化战略下煤炭企业品牌营销策略探究[J].中国市场，2016（22）.
[2]向媛秀.企业差异化战略下的品牌营销策略分析[J].科技创新与生产力，2015（8）.
[3]郑玉建，任忠，李保强.煤炭市场差异化营销策略探讨[J].煤炭经济研究，2015（4）.
[4]李娟.以差异化竞争为基础的企业市场营销战略研究[J].改革与战略，2017（7）.