摘 要：“直播带货”作为电商行业新业态，近两年取得了“爆炸式”的发展，但飞速发展的背后暗藏诸多法律风险。笔者从“直播带货”的法律定性入手，进而分析“直播带货”背后涉及的法律风险，最后从消费者、平台与主播、市场监管部门三个层面提出相应的风险防范建议。
　　关键词：直播带货;法律风险;风险防范
　　一、引言
　　根据艾媒咨询的数据显示，中国直播电商行业的总规模在2019年达到了4338亿元。预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。作为2019年最为火热的新兴商业模式之一，“直播带货”在防疫期间迎来了新的发展高潮。1然而，在直播电商蓬勃发展的同时，各种法律风险也相继出现。
　　二、“直播带货”的法律定性
　　“直播带货”通常是主播们通过直播来推介商家的商品或服务，以此收取商家的广告费、返点等报酬。根据《广告法》规定，广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。而“直播带货”行为实质上正是主播向观众介绍和推销产品的活动。因此，可以将“直播带货”认定为广告活动。同时，虽然“直播带货”与传统的广告活动有所不同，但该活动中的主播已经具备了《广告法》2中关于“广告代言人”的特征，因此无论主播是明星、网红抑或是“素人”，其本质上都是“广告代言人”。
　　三、潜在法律风险
　　（一）涉嫌虚假宣传
　　在消费者投诉中，“虚假宣传”问题出现频率最高。虽然“直播带货”作为互联网宣传的新业态，受到了众多消费者的追崇，但是由于平台的内容审核机制和监管管理不够完善，直播数据造假、虚假广告等问题屡屡出现。备受关注的便是李佳琦“阳澄湖大闸蟹翻车事件”：2019年9月9日李佳琦在直播间介绍产品“阳澄湖的大闸蟹”，并声称该品牌是一个“23年老品牌”。但是网友发现，这家号称“23年老品牌”的公司成立于2015年9月，其销售的大闸蟹也并非产自阳澄湖，仅是名为“阳澄状元”。这些直播内容显然违反了《广告法》、《反不正当竞争法》、《电子商务法》以及《消费者权益保障法》中关于禁止虚假宣传的规定。
　　（二）涉嫌销售欺诈
　　由于商品质量不过关，部分直播卖家多要求消费者通过微信、支付宝等方式进行私下交易，消费者不能取得购买凭证，再加上部分直播卖家出售伪劣商品后便将其下架，一旦产生消费纠纷，消费者后期的退换货等均无法得到保障，严重损害消费者的合法权益，若情节严重则可认定为欺诈行为。2020年年初，上海的王女士观看淘宝直播时购买了一个卖家“放漏”而低价出售的珠宝首饰后决定使用网购“七天无理由退货”的权利进行退货，却被卖家以“该首饰为直播代购产品，不支持七天无理由退货”为由拒绝。后经专业鉴定机构鉴定确认该珠宝首饰为“假货”，王女士遂再次联系卖家要求退货，卖家却称不相信王女士的鉴定结果，需要将首饰寄回，由卖家进行鉴定后再决定是否退款。首饰寄回卖家之后，卖家虽然对王女士进行了退款，但始终坚称该珠宝首饰为正品，因此拒绝赔偿王女士的鉴定费等其他损失。根据《消费者权益保护法》的规定，卖家这一欺诈行为本应对王女士进行三倍赔偿。由于购买该首饰时王女士应卖家要求通过支付宝进行转账交易，并未在淘宝生成订单，只能被淘宝平台认定为“线下交易”，淘宝平台客服也仅建议王女士以卖家欺诈为由向公安机关报案。但由于王女士已将商品寄回，且并无鉴定机构的书面鉴定结果，遂陷入了举证困难的局面。
　　（三）涉嫌生产、销售伪劣产品罪
　　“直播带货”的过程中，许多卖家或者主播，面对利益诱惑，利用“网红效应”大量销售假冒伪劣产品，严重侵犯消费者权益以及市场秩序，构成生产、销售伪劣产品罪。2014年，知名网红刘某自制、销售祛痘美白万能膏，消费者购买后面部出现皮肤症状，因此向公安机关报案，刘某被依法逮捕。法院经审理认为，刘某以不合格产品冒充合格产品，涉案金额近30万元，其行为已构成生产和销售假冒伪劣产品罪。对其判处有期徒刑一年八个月，缓刑三年，并处罚金十五万元。3同时，刘某也被追究民事责任。
　　四、风险防范
　　（一）消费者提高维权意识
　　消费者要提高对商品的判断能力、增强维权意识。在观看直播时，消费者应当仔细辨别商品品牌、名称、产地等关键信息，切勿盲目下单。必要时截屏或者录屏保留相关的证据材料并保留交易凭证，以便在纠纷发生时有效维护自己的合法权益。当合法权利遭到损害时，消费者应当第一时间与商家或者平台进行沟通，若未能达成一致，则可以向消费者协会或者市场监管部门寻求帮助，必要时也可以向法院提起民事诉讼或者向公安机关报案。
　　（二）平台与主播做好自律
　　根据《电子商务法》的规定，电商平台有保护消费者合法权益、审核平台内经营者资质资格的义务。作为“直播带货”最直接的管理者与监督者，直播电商平台应当制定“违规治理体系”，并与市场监管部门合作，完善主播带货的“诚信评价机制”。收集粉丝评价、消费者举报以及市场监管部门的调查处罚信息记入评价系统，把污点信息较多、违法情节严重的“主播”拉入黑名单，取消其直播带货的资格。此外，加强对商家、主播的日常管理，做好质量把关者。当出现虚假宣传或质量纠纷时，充分运用平台自身专业力量加以举证。
　　同时，主播应当提高自己在相关领域的知识储备和专业度，在直播之前花更多的时间挑选、试用商品等，从源头上把控商品质量。在带货的过程中增强自律意识、诚信意识，守住法律底线，规范自己的带货行为。
　　（三）市场监管部门加强监管
　　市场监管部门应与直播平台积极合作，共同完善“诚信评价机制”，利用失信惩戒手段规范直播带货行为，维护消费者的知情权、选择权与监督权。同时加强对直播平台的监督，打通消费者维权的渠道，建立直播带货的专门维权窗口及电话，为消费者维权提供最大程度的便利。重点监控、不定时抽查消费者投诉集中的产品，对违法违规行为严厉打击，对于涉嫌刑事犯罪的行为及时移交公安机关处理。
　　参考文献
　　[1]数据来源于网经社：http：//www.100ec.cn/detail-6549051. html，最后访问时间2020年3月21日。
　　[2]《中華人民共和国广告法》第二条第五款：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
　　[3]广州市南沙区人民法院（2017）粤0115刑初437号刑事判决书。