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奥运营销在很大程度上更像一场马拉松比赛，既需要拼实力，更需要拼智慧。在伦敦奥运会来临之际，企业应该如何使奥运精神融入自身，赢取先机？
时下，体育营销以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。因为它集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，被广泛运用就显得更加顺理成章了。依托于体育活动，将产品与体育结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。同时也容易引起消费者与企业的共鸣。而中国的各个企业对此心知肚明，它们都想通过借助体育赛事开展营销活动，达到既能吸引消费者的目光，又能提高销售额和利润的目标，而体育运动所推崇的公正、公平更能使自身的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。2012年7月28日，在英国举行的第30届夏季奥运会就为每个企业提供了一个展示形象的良好契机。
小经营撬动大市场
奥运会的营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在赞助体育的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使奥运精神融入到企业的各个环节，满足消费者的需求和欲望，并形成企业与消费者的互动。
水晶石：服务演示共赢
多方共赢，是水晶石的营销真经。现在它已经开始为伦敦奥组委提供专业的数字图像和动画的专业服务了。在业内人士看来，水晶石更独特的地方，是将品牌赞助与产品应用、业务创新紧密结合，不断制造明星项目和超级案例，既为品牌提升提供有力的支撑，同时也会带来业绩的增长。而对水晶石来说，追求自身品牌与客户，以及公众的多方共赢才是最终的营销目标。当年水晶石作为“北京2008年奥运会开（闭）幕式影像制作运营项目总承包商”，大规模综合运用数字影像技术，并创下了奥运历史上影像时间最长、屏幕尺寸最大、数据量最多、3D及数字特效运用最多这四项之最。而伦敦奥运来临之际，水晶石希望用同样的服务理念去经营伦敦奥运。
在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特色、取得竞争优势的重要手段。基于网络平台的数字化展览展示应用将会成为新的展示趋势，并提供前所未有的不同体验。2010年5月，伦敦奥运吉祥物文洛克和曼德维尔揭晓，相关主题宣传片同时发布。而这部宣传片的制作方正是水晶石，而伦敦奥组委对本次吉祥物的发布寄予了极高的期望。在此期间，水晶石公司再次显示了在综合服务能力、创意和制作能力方面的优势，水晶石团队克服了在创意理解和再创作上的巨大难题，精准地理解并表达出了导演的意图和伦敦奥运会精神，在40多天的时间里完成了3分半钟的高质量作品，获得了专家的赞许。
青岛啤酒：“三位一体”奥运战略
综观青岛啤酒多年来的营销攻势，它始终围绕“体育、激情、体验”几个关键词，层层推进，互相呼应，成为一个有机的整体。去年刘翔、易建联、陈一冰和何姿与青岛啤酒集体签约，一方是中国体育“水陆空”三军魁首，一方是具有国际影响力的中国啤酒领军品牌，冠军之间的握手，开启了青岛啤酒从单项赞助到全领域签约的先河，更怀揣着北京奥运会的一份特殊记忆，开始伦敦奥运会之旅。支撑青岛啤酒奥运营销总体思路是“三位一体奥运战略”，其核心思想是：青岛啤酒的奥运营销要围绕品牌传播、消费体验与产品销售三大战役，并且这三大战役要一体化运作，整体化推进，互为支撑，不可偏颇。
有资料显示，在奥运营销史上，70%的奥运赞助商最在乎的是国际化的品牌效应。这方面，青啤可谓驾轻就熟。比如2005年，几乎在青岛啤酒签约北京奥组委举行仪式的同时，青岛啤酒赞助奥运的消息、带有奥运赞助商标志的产品和广告宣传，就在全国各主要城市亮相，并在全国市场掀起了一场奥运营销活动。鉴于此，在2012伦敦奥运的眼球大战中，青啤没有像其他厂商一样斥巨资签约各种明星，而是实实在在地将费用花在了普通消费者身上，真正实现了生产商、消费者与奥运三者之间的联动，青啤借此展示了其良好的奥运公民形象。
安踏：科技包装奥运
赞助中国奥委会是一项庞大的工作，对于安踏来说，需要积累经验，不过安踏已经做好了准备。领奖装备是对安踏设计、科技、生产、品控等等方面的全面考核，整个管理体系必须要跟得上。只有积累了这种经验，才能在更引人瞩目的伦敦奥运会上为中国体育代表团做好服务工作，也为安踏收获更大的成功。围绕领奖装备核心的系列整合营销是安踏的制胜法宝。当安踏与身着安踏领奖服的中国健儿一同曝光在电视屏幕、报纸杂志、网络媒体、手机彩信中时，安踏得到了数以亿计的曝光。这是常规广告所代替不了的，只要中国运动员获得奖牌，安踏的领奖装备就将与他们共同见证登上领奖台的辉煌。领奖的时候就能看见安踏，这让人们强化了一个概念：所有运动品牌中，安踏是与冠军与中国体育靠得更近的一个。
其实，安踏与中国奥委会签约时曾表示，双方要共同推进奥林匹克事业在中国的普及和发展。2012年伦敦奥运是一个热点，但在此之前安踏亦准备了其他动作。目前安踏的品牌架构被媒体形象地称为“屋顶图”。“屋顶”携手中国奥委会，是中国军团征战国内外大赛的服装官方赞助商；“中间”则是篮球、网球、跑步等专业资源，如长期赞助CBA等中国职业联赛，签下NBA顶级明星加内特、斯科拉，赞助网球的郑洁、扬科维奇等优秀选手；“基层”则着眼草根，推动奥林匹克在大众间的普及，而这同样需要与中国奥委会共同携手。所以，由于产品具有较高的科技含量和可靠的品质作为支撑，安踏与奥运的联系自然也就更紧密了。
鸿星尔克：“举一反三”的营销资本
作为体育产业的重要组成部分，每个国家体育水平的高低造就了体育产业的发达程度。同时，体育产业的发达也促进了竞技体育和大众体育的发展，体育产业和体育事业本身就是唇齿相依的关系。体育用品品牌在体育资源的组织、利用、推广方面就具有其他行业所不具有的先天优势。因此，国内体育用品品牌纷纷把品牌从时尚、休闲等定位中向专业体育品牌形象上靠齐。通过专业的营销手段，以视、听、触等多方的信息传导实现与消费者的有效沟通，从而在市场留下足够的印迹。鸿星尔克就是这样。
国际女子网球系列赛是经国际网联批准的，具有奖金和WTA积分的国际网球赛事，是目前国内举办的ITF网球赛事奖金额和国际排名分较高的国际女子比赛，同时它也是目前在国内举办的世界高水平的重要国际赛事之一。鸿星尔克通过与国际网球联合会、中国网球联合会以及中央电视台合作，给消费者传达正面的品牌认知和品牌联想，加强他们对鸿星尔克是一家有相当实力的专业体育装备供应商的认知，在羽网类体育用品领导品牌和国际高端赛事之间建立起直接的品牌联系。
匹克：针对性突围
品牌力在综合能力的竞争中越来越重要，为此，诸多品牌更加紧对国际体育优势资源的争夺，以此为品牌价值加码。而匹克从中独占鳌头，或许有一点点的运气，更重要的是清晰的品牌定位及有效的推广策略。以发展专业篮球系列产品为战略主导，以体育公关营销为突破口，匹克迅速占领了国内各专业篮球用品的中高端市场，并在国际市场上形成了一定的品牌影响力。在众多NBA球星的合力叫卖下，匹克成为中国篮球鞋市场上最畅销的品牌。目前，匹克公司在国内的授权经营零售网点遍布中国一线、二线及三线城市，网点数目达到7000多个。
2007年8月匹克与伊拉克奥委会建立战略合作伙伴关系，因为伊拉克的特殊性，匹克也获得了媒体的广泛关注。业内对匹克赞助伊拉克之举普遍持赞赏态度，因为这既宣传了自己的品牌，同时又可以借助焦点对象吸引广泛关注，制造传播事件。待奥运临近时，伊拉克一波三折的参赛机会以及参赛选手着装问题又引起大众的普遍关注，作为其赞助商的匹克自然被多次提及。虽然没有投入太多，但是匹克获得的宣传机会为其他企业所不及。
“借船出海”的掌控原则
从以上各个企业对奥运未雨绸缪的基础上不难看出，奥运营销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售。因此，任何企业尤其是中小企业如何将产品、赛事巧妙结合起来才是各自应该仔细斟酌的问题。这可以从以下三个原则入手。
文化占领高端原则
奥运营销中融入健康和积极向上的因素，增强了感染力。健康、积极向上、充满活力是体育本身所特有的特点，奥运营销会利用人们对健康的关注来吸引消费者的注意力，赋予企业或产品一种健康的气质，使消费者在与这种精神相融汇的同时，关注企业，关注产品，从而提升企业或产品的知名度和美誉度。另外，奥运营销特别是奥运赞助作为一种新的信息沟通方式，营销意向比较含蓄，比较容易使消费者在接受奥运的过程中，潜移默化地接受奥运营销所带来的宣传效果，而不易引发消费者的反感情绪。
以点带面原则
奥林匹克运动是一种国际化的体育盛事，受到全世界人民的普遍关注。它涉及的比赛项目较多，而且是一种较高水平体育竞技，观赏性和趣味性在不断增强，所以人们的参与热情与关注热情也与日俱增。就数量而言，奥运会参与者和观众的规模在各种体育活动中位居首位。从这个角度说，奥运营销是覆盖面比较广的一种营销方式，受众不分年龄大小。
创意表现原则
在一场重大体育项目启动时，往往有许多企业会努力将自己的品牌向消费者推广。要使自己的品牌在众多商家中脱颖而出，除了重金争取独特方式之外，在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球，以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。奥运经济就是注意力经济，会因为注意力资源的相对集中而给举办城市和赞助企业的发展等带来阶段性的加速度；奥运经济又是品牌经济，良好的市场运作往往会造就一批知名产品和企业品牌；奥运经济更是借势经济，将对举办城市的政治、经济、社会和文化发展产生强大的推动力量，发挥类似加速器或催化剂的强大效能。
总体来说，奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动、对于每一个营销节点的选择和把握、对于和企业相吻合的奥运和运动相关的营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的。可口可乐、三星、耐克等奥运顶级赞助商，已经借助奥运这一平台实现了品牌的全球化，但对中国的企业而言都是万里长征第一步，因此谁能抢先摸索出一套属于自己的体育营销模式，谁就能在奥运营销大战中赢取先机。
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）
除体育赞助外，企业还可以整合自己的资源，综合运用多种形式，使奥运精神融入到企业的各个环节，满足消费者的需求和欲望，使企业与消费者之间产生共鸣。
奥运营销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售力，企业想要在奥运营销大战中赢取先机，需要掌控三个原则：文化占领高端原则、以点带面原则、创意表现原则。
时下，体育营销以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。因为它集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，被广泛运用就显得更加顺理成章了。依托于体育活动，将产品与体育结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。同时也容易引起消费者与企业的共鸣。而中国的各个企业对此心知肚明，它们都想通过借助体育赛事开展营销活动，达到既能吸引消费者的目光，又能提高销售额和利润的目标，而体育运动所推崇的公正、公平更能使自身的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。2012年7月28日，在英国举行的第30届夏季奥运会就为每个企业提供了一个展示形象的良好契机。
小经营撬动大市场
奥运会的营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在赞助体育的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使奥运精神融入到企业的各个环节，满足消费者的需求和欲望，并形成企业与消费者的互动。
水晶石：服务演示共赢
多方共赢，是水晶石的营销真经。现在它已经开始为伦敦奥组委提供专业的数字图像和动画的专业服务了。在业内人士看来，水晶石更独特的地方，是将品牌赞助与产品应用、业务创新紧密结合，不断制造明星项目和超级案例，既为品牌提升提供有力的支撑，同时也会带来业绩的增长。而对水晶石来说，追求自身品牌与客户，以及公众的多方共赢才是最终的营销目标。当年水晶石作为“北京2008年奥运会开（闭）幕式影像制作运营项目总承包商”，大规模综合运用数字影像技术，并创下了奥运历史上影像时间最长、屏幕尺寸最大、数据量最多、3D及数字特效运用最多这四项之最。而伦敦奥运来临之际，水晶石希望用同样的服务理念去经营伦敦奥运。
在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特色、取得竞争优势的重要手段。基于网络平台的数字化展览展示应用将会成为新的展示趋势，并提供前所未有的不同体验。2010年5月，伦敦奥运吉祥物文洛克和曼德维尔揭晓，相关主题宣传片同时发布。而这部宣传片的制作方正是水晶石，而伦敦奥组委对本次吉祥物的发布寄予了极高的期望。在此期间，水晶石公司再次显示了在综合服务能力、创意和制作能力方面的优势，水晶石团队克服了在创意理解和再创作上的巨大难题，精准地理解并表达出了导演的意图和伦敦奥运会精神，在40多天的时间里完成了3分半钟的高质量作品，获得了专家的赞许。
青岛啤酒：“三位一体”奥运战略
综观青岛啤酒多年来的营销攻势，它始终围绕“体育、激情、体验”几个关键词，层层推进，互相呼应，成为一个有机的整体。去年刘翔、易建联、陈一冰和何姿与青岛啤酒集体签约，一方是中国体育“水陆空”三军魁首，一方是具有国际影响力的中国啤酒领军品牌，冠军之间的握手，开启了青岛啤酒从单项赞助到全领域签约的先河，更怀揣着北京奥运会的一份特殊记忆，开始伦敦奥运会之旅。支撑青岛啤酒奥运营销总体思路是“三位一体奥运战略”，其核心思想是：青岛啤酒的奥运营销要围绕品牌传播、消费体验与产品销售三大战役，并且这三大战役要一体化运作，整体化推进，互为支撑，不可偏颇。
有资料显示，在奥运营销史上，70%的奥运赞助商最在乎的是国际化的品牌效应。这方面，青啤可谓驾轻就熟。比如2005年，几乎在青岛啤酒签约北京奥组委举行仪式的同时，青岛啤酒赞助奥运的消息、带有奥运赞助商标志的产品和广告宣传，就在全国各主要城市亮相，并在全国市场掀起了一场奥运营销活动。鉴于此，在2012伦敦奥运的眼球大战中，青啤没有像其他厂商一样斥巨资签约各种明星，而是实实在在地将费用花在了普通消费者身上，真正实现了生产商、消费者与奥运三者之间的联动，青啤借此展示了其良好的奥运公民形象。
安踏：科技包装奥运
赞助中国奥委会是一项庞大的工作，对于安踏来说，需要积累经验，不过安踏已经做好了准备。领奖装备是对安踏设计、科技、生产、品控等等方面的全面考核，整个管理体系必须要跟得上。只有积累了这种经验，才能在更引人瞩目的伦敦奥运会上为中国体育代表团做好服务工作，也为安踏收获更大的成功。围绕领奖装备核心的系列整合营销是安踏的制胜法宝。当安踏与身着安踏领奖服的中国健儿一同曝光在电视屏幕、报纸杂志、网络媒体、手机彩信中时，安踏得到了数以亿计的曝光。这是常规广告所代替不了的，只要中国运动员获得奖牌，安踏的领奖装备就将与他们共同见证登上领奖台的辉煌。领奖的时候就能看见安踏，这让人们强化了一个概念：所有运动品牌中，安踏是与冠军与中国体育靠得更近的一个。
其实，安踏与中国奥委会签约时曾表示，双方要共同推进奥林匹克事业在中国的普及和发展。2012年伦敦奥运是一个热点，但在此之前安踏亦准备了其他动作。目前安踏的品牌架构被媒体形象地称为“屋顶图”。“屋顶”携手中国奥委会，是中国军团征战国内外大赛的服装官方赞助商；“中间”则是篮球、网球、跑步等专业资源，如长期赞助CBA等中国职业联赛，签下NBA顶级明星加内特、斯科拉，赞助网球的郑洁、扬科维奇等优秀选手；“基层”则着眼草根，推动奥林匹克在大众间的普及，而这同样需要与中国奥委会共同携手。所以，由于产品具有较高的科技含量和可靠的品质作为支撑，安踏与奥运的联系自然也就更紧密了。
鸿星尔克：“举一反三”的营销资本
作为体育产业的重要组成部分，每个国家体育水平的高低造就了体育产业的发达程度。同时，体育产业的发达也促进了竞技体育和大众体育的发展，体育产业和体育事业本身就是唇齿相依的关系。体育用品品牌在体育资源的组织、利用、推广方面就具有其他行业所不具有的先天优势。因此，国内体育用品品牌纷纷把品牌从时尚、休闲等定位中向专业体育品牌形象上靠齐。通过专业的营销手段，以视、听、触等多方的信息传导实现与消费者的有效沟通，从而在市场留下足够的印迹。鸿星尔克就是这样。
国际女子网球系列赛是经国际网联批准的，具有奖金和WTA积分的国际网球赛事，是目前国内举办的ITF网球赛事奖金额和国际排名分较高的国际女子比赛，同时它也是目前在国内举办的世界高水平的重要国际赛事之一。鸿星尔克通过与国际网球联合会、中国网球联合会以及中央电视台合作，给消费者传达正面的品牌认知和品牌联想，加强他们对鸿星尔克是一家有相当实力的专业体育装备供应商的认知，在羽网类体育用品领导品牌和国际高端赛事之间建立起直接的品牌联系。
匹克：针对性突围
品牌力在综合能力的竞争中越来越重要，为此，诸多品牌更加紧对国际体育优势资源的争夺，以此为品牌价值加码。而匹克从中独占鳌头，或许有一点点的运气，更重要的是清晰的品牌定位及有效的推广策略。以发展专业篮球系列产品为战略主导，以体育公关营销为突破口，匹克迅速占领了国内各专业篮球用品的中高端市场，并在国际市场上形成了一定的品牌影响力。在众多NBA球星的合力叫卖下，匹克成为中国篮球鞋市场上最畅销的品牌。目前，匹克公司在国内的授权经营零售网点遍布中国一线、二线及三线城市，网点数目达到7000多个。
2007年8月匹克与伊拉克奥委会建立战略合作伙伴关系，因为伊拉克的特殊性，匹克也获得了媒体的广泛关注。业内对匹克赞助伊拉克之举普遍持赞赏态度，因为这既宣传了自己的品牌，同时又可以借助焦点对象吸引广泛关注，制造传播事件。待奥运临近时，伊拉克一波三折的参赛机会以及参赛选手着装问题又引起大众的普遍关注，作为其赞助商的匹克自然被多次提及。虽然没有投入太多，但是匹克获得的宣传机会为其他企业所不及。
“借船出海”的掌控原则
从以上各个企业对奥运未雨绸缪的基础上不难看出，奥运营销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售。因此，任何企业尤其是中小企业如何将产品、赛事巧妙结合起来才是各自应该仔细斟酌的问题。这可以从以下三个原则入手。
文化占领高端原则
奥运营销中融入健康和积极向上的因素，增强了感染力。健康、积极向上、充满活力是体育本身所特有的特点，奥运营销会利用人们对健康的关注来吸引消费者的注意力，赋予企业或产品一种健康的气质，使消费者在与这种精神相融汇的同时，关注企业，关注产品，从而提升企业或产品的知名度和美誉度。另外，奥运营销特别是奥运赞助作为一种新的信息沟通方式，营销意向比较含蓄，比较容易使消费者在接受奥运的过程中，潜移默化地接受奥运营销所带来的宣传效果，而不易引发消费者的反感情绪。
以点带面原则
奥林匹克运动是一种国际化的体育盛事，受到全世界人民的普遍关注。它涉及的比赛项目较多，而且是一种较高水平体育竞技，观赏性和趣味性在不断增强，所以人们的参与热情与关注热情也与日俱增。就数量而言，奥运会参与者和观众的规模在各种体育活动中位居首位。从这个角度说，奥运营销是覆盖面比较广的一种营销方式，受众不分年龄大小。
创意表现原则
在一场重大体育项目启动时，往往有许多企业会努力将自己的品牌向消费者推广。要使自己的品牌在众多商家中脱颖而出，除了重金争取独特方式之外，在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球，以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。奥运经济就是注意力经济，会因为注意力资源的相对集中而给举办城市和赞助企业的发展等带来阶段性的加速度；奥运经济又是品牌经济，良好的市场运作往往会造就一批知名产品和企业品牌；奥运经济更是借势经济，将对举办城市的政治、经济、社会和文化发展产生强大的推动力量，发挥类似加速器或催化剂的强大效能。
总体来说，奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动、对于每一个营销节点的选择和把握、对于和企业相吻合的奥运和运动相关的营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的。可口可乐、三星、耐克等奥运顶级赞助商，已经借助奥运这一平台实现了品牌的全球化，但对中国的企业而言都是万里长征第一步，因此谁能抢先摸索出一套属于自己的体育营销模式，谁就能在奥运营销大战中赢取先机。
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）
除体育赞助外，企业还可以整合自己的资源，综合运用多种形式，使奥运精神融入到企业的各个环节，满足消费者的需求和欲望，使企业与消费者之间产生共鸣。
奥运营销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售力，企业想要在奥运营销大战中赢取先机，需要掌控三个原则：文化占领高端原则、以点带面原则、创意表现原则。