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一篇软文，两麻袋的来信
1990年，我曾经帮助一个卖脚气皂的朋友写了一篇小稿子，题目叫：我的脚气治好了！大致的内容就是刊登了一位读者的来信，说他受脚气的困扰好久，终于有一天用了“XX”牌药皂，结果治好了他的脚气，于是他想借着“某刊物”隆重地推荐给大家，如此云云。最后，还留了一个销售的电话号码和邮购地址。
这么一篇文章被朋友发在国内的一家著名报纸上，代价是他请这个版的编辑吃了一顿饭。可是就是这么一篇小稿子，我的朋友收了两麻袋的信，销售量大幅上升。
后来想想，可能这篇文章就算是软文吧。正是因为其在读者的角度讲问题，且更加具有一种新闻的性质，使读者产生了极大的信任感，结果效果出奇地好。
软文在特定的时期，有着特定的效果。软文，实际上是界于硬广告和新闻之间的一种形式。他所承载的东西和硬广告及新闻有很大的不同。
从上表可以看出，软文虽然作为企业宣传广告的一种方式，其和其他常见的硬广告和新闻还是有很大的不同的。软文因为更加润物细无声地打动消费者，给消费者以更多信息的传达和更多信任感，因此，已经成为目前企业进行宣传的一个利器。
下面，我们结合案例来看看，软文不软的道理。
组合，将5个手指捏成了拳头
2001年，HS乳业的“屋顶包”上市，主要将市场目标锁定于牛奶的高端市场——屋顶包系列。由于HS乳业的企业定位是做地方性强势品牌，在给HS乳业做企业资源盘整和挖掘中，我们发现HS乳业一项不起眼但十分重要的资源——HS乳业是本地企业，物流环节要比竞争者少很多。竞争者的牛奶从生产线到终端货架要48—60个小时，HS乳业只需要12个小时。
在对消费者购买牛奶的购买要素分析中，我们还发现：消费者对牛奶的“新鲜”关注度最高，占到了近70%，是所有购买要素中权重系数最大的，远远超出其他要素。同时，“屋顶包”是牛奶包装中保质期相对较短的，一般在一周左右。
结合以上因素，我们决定HS乳业的“屋顶包”上市时，打出“新鲜”牌，突显HS乳业“屋顶包”优势，打击竞争者。
主打新鲜牌的定位出来了，但怎样传播我们的新鲜，怎样让消费者体会“新鲜”就是HS，就需要进行传播。在这次传播中，软文起到了巨大的作用。
HS乳业在向消费者宣教“新鲜”概念，除了在硬广告、促销活动等方面形成强大的宣教攻势之外，软文在整个宣教过程中可谓功不可没。软文不应是单一的，因为其不能对市场产生真正的触动，并最终撬动市场，而应该是一个完整并有逻辑的组合和执行体系。下面是HS乳业“屋顶包”上市的软文组合体系：
图：“屋顶包”上市软文组合体系
企业篇软文（9篇）有：
2亿巨资，打造“HS”新鲜品质——先进生产设备介绍；
HS乳业与“500”强企业共同发展——介绍HS乳业与利乐（中国）公司合作；
HS乳业，突破质量管理壁垒——HS乳业通过ISO9002质量认证体系；
……
品牌软文（4篇）有：
HS，创造乳品奇迹的品牌——“辉山”奶，咱家自己的奶；
HS乳业跻身全国前五名——轻车熟路，一路小跑，“HS”让人刮目相看；
“HS”奶——咱家后院的纯牛奶；
……
产品软文（17篇）有：
HS，SY人的“新鲜”选择；
新鲜选择，新鲜生活——“HS”牛奶鲜多多，十二小时到餐桌；
为什么“家乡奶最新鲜”？
……
牛奶常识软文（27篇）有：
如何识别新鲜奶的质量；
生牛奶保鲜新方法；
为什么喝新鲜奶更好？
奶粉、鲜奶对对碰；
……
消费者感受软文（12篇）有：
喝新鲜奶，给儿童补充营养；
“奶”鲜，情更浓！
喝新鲜牛奶的100个理由；
……
从以上的软文组合体系不难发现，对“新鲜”概念的支撑，绝非仅仅从产品、品牌等市场要素的某一个方面，而是一个立体的组合，从不同侧面多角度地阐明。这是一个完整的体系，每一个体系的块面都发挥着其不同的作用，各块面软文的立体组合，在传播的实际效果上形成了一个强大的攻势，犹如将5个手指捏紧的拳头，形成集中发力。
在做软文组合体系的过程中，一个关键是：软文是在向消费者宣教，但是一定要考虑消费者的接受程度，切忌向消费者“粗暴”地灌输。
执行体系，软文的“硬”力量
一组好的软文仅仅在内容形式上形成一个有机的体系是远远不够的，如何将内容上有机组合的软文，在投放执行上进行有机组合才是实现软文力量的关键环节。
一个完整的软文投放策略主要包括三个方面的内容，如图：
图：软文执行体系图
媒体组合
不同媒体的受众有着很大的差别，因此媒体投放选择对软文传播的效果极其重要。适合软文投放的媒体一般有：报纸、杂志、DM等媒体，不同的媒体将承载着不同的软文。
相对来说，报纸受众面广泛，适应面向大众传播的软文，如：各地市民报。但报纸也有细分，如有专门针对年轻白领的报纸，那么这样的报纸投放的软文应该是白领关心的问题。
杂志的制作周期长，受众面十分有限，但适宜多次传递。因此，应急性的软文不适合在杂志上投放。相反，杂志也有不可替代的优势，比如：专业性强的产品，对产品宣介性的软文篇幅相对大，就适合在专业性杂志上刊登软文。
DM多是企业自己制作，适合投放一些直接宣介产品、品牌、企业的软文。如：在HS“屋顶包”上市的软文中《喝新鲜牛奶的100个理由》就适应制作成DM，分发给消费者。
时机组合
软文投放根据产品在市场所处阶段的不同，具体投放的内容也有差别。以“屋顶包”上市为例，在上市的预热期阶段，在软文的选择上更适宜选择那些介绍“新鲜”牛奶功效的软文，而应该回避对HS“屋顶包”的直接宣介。因为，只要让消费者充分认可牛奶的“新鲜”概念，对HS“屋顶包”的新鲜诉求就自然呼之欲出。
在产品动销阶段，就应加强对产品特点的宣介，当消费者对牛奶的“新鲜”概念充分认可后，直接让消费者了解HS“屋顶包”的新鲜程度要超过其他产品。如软文《为什么“家乡奶最新鲜”？》、《“HS”牛奶鲜多多，十二小时到餐桌》、《新鲜就在72小时！》等等。以达到在动销阶段将产品尽快推入热卖阶段。
产品不同市场阶段投放软文的时机发生偏差，往往会导致诉求的偏差，比如：产品处于成熟期，更多的软文应该是通过对品牌的美誉度增加，来加强消费者的忠诚度。
内容组合
不同内容的软文之间也存在一个组合的问题。首先，软文很多时候是对硬广告的支撑。对于不同类型的硬广告，软文内容也有所差别。例如：硬广告是促销活动的提示，软文则应该和促销活动内容挂接。
同样，不同软文之间也有组合，不同时机执行不同内容软文就是软文之间的组合方式。还有一种常见的组合是：在同一期报纸或杂志的不同或相同的版面，投放不同内容的软文。比如：一篇软文是介绍原材料的软文，另一篇软文则是直接介绍产品的。
软文撰写的五项原则
软文要真正不“软”，形成一个强大的软文组合体系固然重要，但作为一篇单独存在的软文，要对目标消费者产生应有的效果，在撰写时必须遵循以下5项原则。
原则一：市场有其需
软文的诉求对象是产品的目标消费者，无论是树立企业形象、说明产品功能还是美化企业品牌，软文最终是要实现产品在终端的销售。
因此，市场有需求是软文撰写的基础要素，无论这种需求是现实存在的还是潜在的，软文撰写必须紧扣消费者的需求。
HS“屋顶包”上市，牛奶的营养已经广泛被消费者接受，在此基础上，消费者更加看中的是牛奶的“新鲜”，这是HS“屋顶包”上市软文攻势的基础要素。
原则二：企业有其实
软文宣教的主要内容必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的软文，最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。
HS乳业物流环节的简洁，的确保证了其产品面市比竞品更新鲜，而且“屋顶包”的保质期短的事实，决定软文围绕“新鲜”诉求，符合市场事实，更符合企业事实。
原则三：产品有其特
产品同质化程度高，导致产品在市场受到消费者青睐，必须具备差异性，也就是产品的独特特性。产品有其特，为软文撰写提供了最有力的素材，也是软文打动说服消费者最关键的要素。
HS“屋顶包”的最大特点，就是它的面市相对其他“屋顶包”产品更加新鲜。
原则四：目标有其明
任何软文的撰写与发布都应该有明确的目标。单一一篇软文一般是不能承载过多的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不知所云。
打“新鲜”牌是HS“屋顶包”的上市核心，也是打动消费者的核心利益点，因此，在做软文时，都是紧紧围绕这个目标进行。
原则五：事出有其因
软文撰写和组合不是无缘无故的，一定是事出有因。HS“屋顶包”上市，软文都紧紧围绕“新鲜”概念，是产品上市的实际需要，更是消费者的需要。
如果在消费者对牛奶的营养都没有被认知并接受的情况下，软文围绕着“新鲜”撰写和组合，一定是脱离市场实际的。
什么样的软文最有效？
什么样的软文是有效的呢？软文的目的是向消费者宣教，达到让消费者了解产品、企业、品牌等企业相关信息，最终增加企业产品销售量。因此，销售量的增加往往是检验企业软文炒作的重要标准。一篇好的软文，在消费者阅读时应该呈现以下逻辑环节：
因此，一个好的软文必须具备以下要素：
·标题：标题是否有吸引力，切中消费者关注的要害，直接揭示消费者的需求或迷惑，以吸引消费者继续阅读软文。如软文《如何识别新鲜牛奶的质量》，就能形成消费者的关注，因为消费者对新鲜牛奶的质量识别知识不足，这些知识是消费者想了解的。
·内容：软文的内容是否能吸引消费者，并对消费者有说服力，并在消费者看完的时候留下深刻印象，产生共鸣。内容的精致，有说服力，是消费者对产品产生欲望的关键，引发消费者去继续了解产品。
·动销：导致消费者的冲动购买是最终目标，好的软文应让消费者产生共鸣和冲动，如果消费者到了终端，他会去寻找产品，或遇见产品时在产品前驻足，并在产品的终端综合表现的作用下产生购买。
因此，一篇好的软文，有以下几条禁忌：
·对真实性的质疑：如果消费者读完软文后对软文内容的真实性产生质疑，是软文最大的禁忌，不仅不能产生动销，还会伤及产品和品牌。
·不能勾起欲望：过于平淡的软文，难以激起消费者的欲望，不能和消费者发生共鸣，这样的软文是无效的。
·不能产生动销：再靓的软文如果不能产生终端动销，也只是花拳绣腿。
·不能完成产品不同阶段的使命：任何一篇软文都有其阶段性作用，软文应该完成其阶段性使命。
软文有很多形式，针对产品上市的具体目标，科普性软文相对来说杀伤力最大，因为本阶段的重要任务是向消费者宣教产品功效，让消费者对产品进行认知并最终认可！
软文的多重角色
软文在市场竞争中往往扮演着各种不同的角色，这是由市场环境和市场竞争需要决定的。从一个产品生命周期来看，通常软文会扮演教育者、攻击者、亲善者等角色，但这些角色的唯一目标是最终提升产品的销售量。
教育者
在产品市场导入阶段，软文往往会充当一个教育者。这个时期消费者对产品的认识不够，因此提高消费者对产品的认知度，并让消费者对产品的特点和功效充分认可，是软文在这个阶段的主要目的。
攻击者
在产品的上升阶段，软文起到一个攻击者的角色。这个时期，消费者对产品基本认可，竞争产品也开始对其进行反击和压制，同时产品要快速提升销量就必须快速抢占竞争者的市场份额，软文就有了攻击性，建立起自身的竞争壁垒。
在HS“屋顶包”的软文中，《新鲜就在72小时！》、《“HS”牛奶鲜多多，十二小时到餐桌》等软文，就有明显的攻击性。这些软文看似在诉求HS的特点和优势，更主要的是从侧面打击了竞争品。
亲善使者
当产品进入成熟期的时候，产品销售相对稳定，但也将成为新的竞争品牌的攻击对象。这个时期，软文的主要作用是建立品牌的美誉度，培养消费者的忠诚度。因此，这个时期，软文扮演的是一个亲善使者的角色。
总结：软文不“软”的完整体系
综上所诉，软文要真正不“软”，必须做到每一篇软文的完美、软文组合的合理、软文执行到位等，所有的环节要形成一个有机的完整体系才能达到。（见下图）
图：软文不“软”的完整体系
每篇软文撰写的完美，是整个体系的基础要素，软文组合的合理和软文执行的到位都建立在每一篇软文完美的基础之上。
软文组合合理是将软文功效集中发力的前提，合理有机的软文的组合是将手指捏成拳头的过程，真正形成软文的强大攻势。
软文执行到位是软文效果发挥的保障，任何完美的软文或合理的组合，离开执行到位，都将是事倍功半。
因此，企业在运用软文作为市场运作手段的时候，一定要有体系感，把软文作为一个完整体系运作，只有这样才能保证——软文不“软”！
1990年，我曾经帮助一个卖脚气皂的朋友写了一篇小稿子，题目叫：我的脚气治好了！大致的内容就是刊登了一位读者的来信，说他受脚气的困扰好久，终于有一天用了“XX”牌药皂，结果治好了他的脚气，于是他想借着“某刊物”隆重地推荐给大家，如此云云。最后，还留了一个销售的电话号码和邮购地址。
这么一篇文章被朋友发在国内的一家著名报纸上，代价是他请这个版的编辑吃了一顿饭。可是就是这么一篇小稿子，我的朋友收了两麻袋的信，销售量大幅上升。
后来想想，可能这篇文章就算是软文吧。正是因为其在读者的角度讲问题，且更加具有一种新闻的性质，使读者产生了极大的信任感，结果效果出奇地好。
软文在特定的时期，有着特定的效果。软文，实际上是界于硬广告和新闻之间的一种形式。他所承载的东西和硬广告及新闻有很大的不同。
从上表可以看出，软文虽然作为企业宣传广告的一种方式，其和其他常见的硬广告和新闻还是有很大的不同的。软文因为更加润物细无声地打动消费者，给消费者以更多信息的传达和更多信任感，因此，已经成为目前企业进行宣传的一个利器。
下面，我们结合案例来看看，软文不软的道理。
组合，将5个手指捏成了拳头
2001年，HS乳业的“屋顶包”上市，主要将市场目标锁定于牛奶的高端市场——屋顶包系列。由于HS乳业的企业定位是做地方性强势品牌，在给HS乳业做企业资源盘整和挖掘中，我们发现HS乳业一项不起眼但十分重要的资源——HS乳业是本地企业，物流环节要比竞争者少很多。竞争者的牛奶从生产线到终端货架要48—60个小时，HS乳业只需要12个小时。
在对消费者购买牛奶的购买要素分析中，我们还发现：消费者对牛奶的“新鲜”关注度最高，占到了近70%，是所有购买要素中权重系数最大的，远远超出其他要素。同时，“屋顶包”是牛奶包装中保质期相对较短的，一般在一周左右。
结合以上因素，我们决定HS乳业的“屋顶包”上市时，打出“新鲜”牌，突显HS乳业“屋顶包”优势，打击竞争者。
主打新鲜牌的定位出来了，但怎样传播我们的新鲜，怎样让消费者体会“新鲜”就是HS，就需要进行传播。在这次传播中，软文起到了巨大的作用。
HS乳业在向消费者宣教“新鲜”概念，除了在硬广告、促销活动等方面形成强大的宣教攻势之外，软文在整个宣教过程中可谓功不可没。软文不应是单一的，因为其不能对市场产生真正的触动，并最终撬动市场，而应该是一个完整并有逻辑的组合和执行体系。下面是HS乳业“屋顶包”上市的软文组合体系：
图：“屋顶包”上市软文组合体系
企业篇软文（9篇）有：
2亿巨资，打造“HS”新鲜品质——先进生产设备介绍；
HS乳业与“500”强企业共同发展——介绍HS乳业与利乐（中国）公司合作；
HS乳业，突破质量管理壁垒——HS乳业通过ISO9002质量认证体系；
……
品牌软文（4篇）有：
HS，创造乳品奇迹的品牌——“辉山”奶，咱家自己的奶；
HS乳业跻身全国前五名——轻车熟路，一路小跑，“HS”让人刮目相看；
“HS”奶——咱家后院的纯牛奶；
……
产品软文（17篇）有：
HS，SY人的“新鲜”选择；
新鲜选择，新鲜生活——“HS”牛奶鲜多多，十二小时到餐桌；
为什么“家乡奶最新鲜”？
……
牛奶常识软文（27篇）有：
如何识别新鲜奶的质量；
生牛奶保鲜新方法；
为什么喝新鲜奶更好？
奶粉、鲜奶对对碰；
……
消费者感受软文（12篇）有：
喝新鲜奶，给儿童补充营养；
“奶”鲜，情更浓！
喝新鲜牛奶的100个理由；
……
从以上的软文组合体系不难发现，对“新鲜”概念的支撑，绝非仅仅从产品、品牌等市场要素的某一个方面，而是一个立体的组合，从不同侧面多角度地阐明。这是一个完整的体系，每一个体系的块面都发挥着其不同的作用，各块面软文的立体组合，在传播的实际效果上形成了一个强大的攻势，犹如将5个手指捏紧的拳头，形成集中发力。
在做软文组合体系的过程中，一个关键是：软文是在向消费者宣教，但是一定要考虑消费者的接受程度，切忌向消费者“粗暴”地灌输。
执行体系，软文的“硬”力量
一组好的软文仅仅在内容形式上形成一个有机的体系是远远不够的，如何将内容上有机组合的软文，在投放执行上进行有机组合才是实现软文力量的关键环节。
一个完整的软文投放策略主要包括三个方面的内容，如图：
图：软文执行体系图
媒体组合
不同媒体的受众有着很大的差别，因此媒体投放选择对软文传播的效果极其重要。适合软文投放的媒体一般有：报纸、杂志、DM等媒体，不同的媒体将承载着不同的软文。
相对来说，报纸受众面广泛，适应面向大众传播的软文，如：各地市民报。但报纸也有细分，如有专门针对年轻白领的报纸，那么这样的报纸投放的软文应该是白领关心的问题。
杂志的制作周期长，受众面十分有限，但适宜多次传递。因此，应急性的软文不适合在杂志上投放。相反，杂志也有不可替代的优势，比如：专业性强的产品，对产品宣介性的软文篇幅相对大，就适合在专业性杂志上刊登软文。
DM多是企业自己制作，适合投放一些直接宣介产品、品牌、企业的软文。如：在HS“屋顶包”上市的软文中《喝新鲜牛奶的100个理由》就适应制作成DM，分发给消费者。
时机组合
软文投放根据产品在市场所处阶段的不同，具体投放的内容也有差别。以“屋顶包”上市为例，在上市的预热期阶段，在软文的选择上更适宜选择那些介绍“新鲜”牛奶功效的软文，而应该回避对HS“屋顶包”的直接宣介。因为，只要让消费者充分认可牛奶的“新鲜”概念，对HS“屋顶包”的新鲜诉求就自然呼之欲出。
在产品动销阶段，就应加强对产品特点的宣介，当消费者对牛奶的“新鲜”概念充分认可后，直接让消费者了解HS“屋顶包”的新鲜程度要超过其他产品。如软文《为什么“家乡奶最新鲜”？》、《“HS”牛奶鲜多多，十二小时到餐桌》、《新鲜就在72小时！》等等。以达到在动销阶段将产品尽快推入热卖阶段。
产品不同市场阶段投放软文的时机发生偏差，往往会导致诉求的偏差，比如：产品处于成熟期，更多的软文应该是通过对品牌的美誉度增加，来加强消费者的忠诚度。
内容组合
不同内容的软文之间也存在一个组合的问题。首先，软文很多时候是对硬广告的支撑。对于不同类型的硬广告，软文内容也有所差别。例如：硬广告是促销活动的提示，软文则应该和促销活动内容挂接。
同样，不同软文之间也有组合，不同时机执行不同内容软文就是软文之间的组合方式。还有一种常见的组合是：在同一期报纸或杂志的不同或相同的版面，投放不同内容的软文。比如：一篇软文是介绍原材料的软文，另一篇软文则是直接介绍产品的。
软文撰写的五项原则
软文要真正不“软”，形成一个强大的软文组合体系固然重要，但作为一篇单独存在的软文，要对目标消费者产生应有的效果，在撰写时必须遵循以下5项原则。
原则一：市场有其需
软文的诉求对象是产品的目标消费者，无论是树立企业形象、说明产品功能还是美化企业品牌，软文最终是要实现产品在终端的销售。
因此，市场有需求是软文撰写的基础要素，无论这种需求是现实存在的还是潜在的，软文撰写必须紧扣消费者的需求。
HS“屋顶包”上市，牛奶的营养已经广泛被消费者接受，在此基础上，消费者更加看中的是牛奶的“新鲜”，这是HS“屋顶包”上市软文攻势的基础要素。
原则二：企业有其实
软文宣教的主要内容必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的软文，最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。
HS乳业物流环节的简洁，的确保证了其产品面市比竞品更新鲜，而且“屋顶包”的保质期短的事实，决定软文围绕“新鲜”诉求，符合市场事实，更符合企业事实。
原则三：产品有其特
产品同质化程度高，导致产品在市场受到消费者青睐，必须具备差异性，也就是产品的独特特性。产品有其特，为软文撰写提供了最有力的素材，也是软文打动说服消费者最关键的要素。
HS“屋顶包”的最大特点，就是它的面市相对其他“屋顶包”产品更加新鲜。
原则四：目标有其明
任何软文的撰写与发布都应该有明确的目标。单一一篇软文一般是不能承载过多的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不知所云。
打“新鲜”牌是HS“屋顶包”的上市核心，也是打动消费者的核心利益点，因此，在做软文时，都是紧紧围绕这个目标进行。
原则五：事出有其因
软文撰写和组合不是无缘无故的，一定是事出有因。HS“屋顶包”上市，软文都紧紧围绕“新鲜”概念，是产品上市的实际需要，更是消费者的需要。
如果在消费者对牛奶的营养都没有被认知并接受的情况下，软文围绕着“新鲜”撰写和组合，一定是脱离市场实际的。
什么样的软文最有效？
什么样的软文是有效的呢？软文的目的是向消费者宣教，达到让消费者了解产品、企业、品牌等企业相关信息，最终增加企业产品销售量。因此，销售量的增加往往是检验企业软文炒作的重要标准。一篇好的软文，在消费者阅读时应该呈现以下逻辑环节：
因此，一个好的软文必须具备以下要素：
·标题：标题是否有吸引力，切中消费者关注的要害，直接揭示消费者的需求或迷惑，以吸引消费者继续阅读软文。如软文《如何识别新鲜牛奶的质量》，就能形成消费者的关注，因为消费者对新鲜牛奶的质量识别知识不足，这些知识是消费者想了解的。
·内容：软文的内容是否能吸引消费者，并对消费者有说服力，并在消费者看完的时候留下深刻印象，产生共鸣。内容的精致，有说服力，是消费者对产品产生欲望的关键，引发消费者去继续了解产品。
·动销：导致消费者的冲动购买是最终目标，好的软文应让消费者产生共鸣和冲动，如果消费者到了终端，他会去寻找产品，或遇见产品时在产品前驻足，并在产品的终端综合表现的作用下产生购买。
因此，一篇好的软文，有以下几条禁忌：
·对真实性的质疑：如果消费者读完软文后对软文内容的真实性产生质疑，是软文最大的禁忌，不仅不能产生动销，还会伤及产品和品牌。
·不能勾起欲望：过于平淡的软文，难以激起消费者的欲望，不能和消费者发生共鸣，这样的软文是无效的。
·不能产生动销：再靓的软文如果不能产生终端动销，也只是花拳绣腿。
·不能完成产品不同阶段的使命：任何一篇软文都有其阶段性作用，软文应该完成其阶段性使命。
软文有很多形式，针对产品上市的具体目标，科普性软文相对来说杀伤力最大，因为本阶段的重要任务是向消费者宣教产品功效，让消费者对产品进行认知并最终认可！
软文的多重角色
软文在市场竞争中往往扮演着各种不同的角色，这是由市场环境和市场竞争需要决定的。从一个产品生命周期来看，通常软文会扮演教育者、攻击者、亲善者等角色，但这些角色的唯一目标是最终提升产品的销售量。
教育者
在产品市场导入阶段，软文往往会充当一个教育者。这个时期消费者对产品的认识不够，因此提高消费者对产品的认知度，并让消费者对产品的特点和功效充分认可，是软文在这个阶段的主要目的。
攻击者
在产品的上升阶段，软文起到一个攻击者的角色。这个时期，消费者对产品基本认可，竞争产品也开始对其进行反击和压制，同时产品要快速提升销量就必须快速抢占竞争者的市场份额，软文就有了攻击性，建立起自身的竞争壁垒。
在HS“屋顶包”的软文中，《新鲜就在72小时！》、《“HS”牛奶鲜多多，十二小时到餐桌》等软文，就有明显的攻击性。这些软文看似在诉求HS的特点和优势，更主要的是从侧面打击了竞争品。
亲善使者
当产品进入成熟期的时候，产品销售相对稳定，但也将成为新的竞争品牌的攻击对象。这个时期，软文的主要作用是建立品牌的美誉度，培养消费者的忠诚度。因此，这个时期，软文扮演的是一个亲善使者的角色。
总结：软文不“软”的完整体系
综上所诉，软文要真正不“软”，必须做到每一篇软文的完美、软文组合的合理、软文执行到位等，所有的环节要形成一个有机的完整体系才能达到。（见下图）
图：软文不“软”的完整体系
每篇软文撰写的完美，是整个体系的基础要素，软文组合的合理和软文执行的到位都建立在每一篇软文完美的基础之上。
软文组合合理是将软文功效集中发力的前提，合理有机的软文的组合是将手指捏成拳头的过程，真正形成软文的强大攻势。
软文执行到位是软文效果发挥的保障，任何完美的软文或合理的组合，离开执行到位，都将是事倍功半。
因此，企业在运用软文作为市场运作手段的时候，一定要有体系感，把软文作为一个完整体系运作，只有这样才能保证——软文不“软”！