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【摘 要】 品牌是企业从小走向强大的必由之路，本文就中小企业如何打造自身品牌进行了简略的剖析。
1.中小企业品牌建设的目的与现实意义
中小企业在发展过程中经历了多次的风风雨雨，在活跃城乡经济、开发新产品、提供就业机会、促进国民经济发展、满足城乡居民生产、生活需求等方面发挥了巨大的作用。但是，中小企业也面临着严峻的挑战，在种种困难和问题中，品牌缺失也日益成为人们关注的焦点。
1.1品牌缺失的危机
品牌是企业走向强大的必由之路，如果中小企业缺乏品牌意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机：
1.1.1什么赚钱做什么，企业没有一个稳定的赢利模式，没有长远规划，企业不是再做事业，只是做生意而已，这直接导致企业经营步入困难境地。
1.1.2利润微薄，陷入价格战的怪圈。在供过于求的市场上，品牌成为消费者进行选择购买的关键因素，没有品牌就无法获得高的附加值，企业只能牺牲利润。
1.1.3消费者忠诚度降低。品牌是生产者与消费者之间一种特定关系的描述而已。因为有它，消费者用购买行为来表达自己的信任和欢喜。同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感，近而失去市场，为赢得市场份额只能低价，利润微薄，更无力进行品牌建设，形成恶性循环。
1.1.4造成企业资源浪费。由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。
1.2品牌竞争力的构成
企业经营品牌的最终结果会把品牌转换为竞争优势，并帮助企业获取超额利润。品牌给企业带来的竞争能力主要表现在下面几个方面：
1.2.1品牌定位能力：品牌定位就是要确定目标消费者，并动态分析他们的需求和期望，设计、制造和营销能够充分提供个性化需求的产品，品牌为产品在消费者心目中找到了一个合适的位置。
1.2.2品牌塑造能力：根据品牌定位的要求不断提升企业质量管理和服务管理等管理水平，不断改进产品设计和推出新的产品等活动来创造和维护企业形象的能力。
1.2.3品牌延展能力：如果企业品牌已经在消费者心智中占據有利位置，企业推出新产品时，他就能马上联想到企业的品牌，有益于企业业务的顺利展开。
1.2.4品牌增值能力：品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值，品牌带给消费者的让渡价值越多，消费者就越是对品牌产生忠诚度。
2.中小企业品牌发展现状分析
品牌成为一个企业竞争力的标志，品牌是企业可持续发展最有力的保障，如何针对中小企业现状，恰到好处的做品牌，成为解决问题的关键。
2.1缺乏管理企业品牌的人才
我国企业经过多年的发展，已经从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代，缺乏相应管理人才，随之而来的是一系列棘手的问题，中小企业品牌谁来管理，如何管理，怎样管理，就成为企业运作中的现实问题。
2.2运营经验不足，也是目前中小企业面临的一大难题
随着市场竞争的加剧，不少中小企业为了提高自身竞争能力，纷纷把注意力放在加快技术改造、设备更新和新产品开发的速度上。但由于没有良好的运营经验可供借鉴，管理水平低，没有经验，导致很多中小企业前期运营存在严重问题。
2.3品牌观念偏差
企业打造品牌，提升品牌知名度，需要循序渐进。如今很多中小企业在品牌推广上花钱不少，不仅没有达到预期效果，反而显得力不从心，甚至陷入资金困境。
因此，人才缺乏，经验不足，品牌观念偏差等因素，成为了中小企业建设品牌的瓶颈。只要企业存在就需要做品牌，但目前中小企业的品牌影响力却普遍较弱，中小企业在品牌推广上无疑存在很大问题。
3.防止步入品牌建设的误区
中小企业在品牌建设过程中首先要避免一些误区，尽量少走弯路，回避风险。
3.1忌急功近利
很多中小企业都想迅速做大，有些寄希望于“一战成名”，毕其功于一役，妄图通过不惜血本地发起一次广告战，搞一个大规模营销活动来达到天下尽知或财源滚滚跟着来的效果。
3.2忌分散资源
中小企业的产品形象在品牌中占有更大的比重，有时产品形象就构成了品牌形象。中小企业做品牌在定位上做精做细，区分出自己的优势市场，争取做小市场（准确说是细分市场）里的领先品牌。
3.3忌言行不一
很多中小企业有很不错的公司愿景和企业文化，但那些只是说归说，做归做，两码事。品牌建设需要持久、有效的执行，好的品牌往往是经过长期积累，核心部分不变，不断修正而成。
4.中小企业打造品牌的路径
研究品牌建设除了首先要在宏观层面上设法解决人才和资金问题，技术层面上更主要聚焦在两个界面：一是企业界面：产品创新、企业管理、企业文化、技术资源等企业要素是品牌建设的内在因素；二是消费者界面：品牌形象、品牌知名度、美誉度等要素是品牌建设的外在因素。两方面因素缺一不可，互相促进，互相提升。
4.1企业界面方面：
4.1.1产品创新。创新是中小企业保持鲜活生机以及赖以壮大的重要途径。
实际上中小企业是否要选择产品创新，不仅要与竞争者比市场势能，还要与顾客比市场势能。当中小企业的市场势能与顾客的市场势能相比处于劣势，市场给企业的创新回报就会不足，这时的最佳选择就是做大企业的跟随者。而当中小企业的市场势能相对于顾客有相当大的优势时，即使与大企业相比，中小企业的市场势能仍处于劣势，但只要市场回报的总量足够大，以至于他从市场份额中获得的收益足以覆盖其开发成本，那么他最佳的策略选择就应该是寻求主动创新。
4.1.2企业管理。中小企业对于管理能力的需求是全方位的。中小企业最迫切需要的是基础管理。中小企业的发展基石就在于建立一套规范化的制度，打造客户管理平台、知识管理平台、协同办公平台，这是企业的基础工作，制定制度时所依据和植入的理念与员工所具有或愿意接受的理念必须高度一致，否则制度将难以执行。
4.1.3企业文化。品牌本身代表了一定的文化品位，在市场竞争中，企业没有特色品牌，就谈不上经营特色，也就很难立足于国内外市场。对于一个中小型企业，要建立具有中国特色和自身特点的企业文化，是一个缓慢渐进的过程，决非一朝一夕之事。
4.2消费者界面方面：
4.2.1品牌形象设计
（1）品牌的战略规划：在深入了解企业的财力、规模与发展阶段，产品或服务的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，优选出科学高效的品牌化战略模式，建立科学的品牌架构，以达到低成本锻造品牌的目的。
（2）品牌核心价值提炼：核心价值是品牌的灵魂，是品牌营销传播活动的中心，依托品牌核心价值提炼出的传播语可以给予消费者一个购买企业产品的合理的理由。
4.2.2品牌知名度。企业进行品牌建设面临的就是关键是如何提升品牌知名度的问题。广告宣传的投入是必须的，根据消费者、产品的特色与产品寿命周期的不同阶段选择不同的宣传方式，这是持之以恒的事情。
4.2.3品牌美誉度。对中小企业来说，提高知名度固然重要，也许能给你带来销售收入，但真正做品牌却需要长期努力和坚持，从细节做起，不断提升和延展美誉度才行。目前“奖项、事件、故事”，这三种方法已经成为塑造品牌美誉度的主要方式。
品牌建设的积累是一个长期的过程，需要在实际运作中不断地向里面添砖加瓦，通过长时间的，“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而在消费者中心目中形成好的品牌美誉度。有了高的品牌知名度和认知度，再有一个好的品牌美誉度，将会产生强的品牌忠诚度，为企业长期的发展奠定了坚实的基础。
参考文献：
[1]陈艳，王二院.名牌战略及实施 [J]. 商业研究. 2000年01期.
[2]叶茂中. 品牌营销四大误区 [J].财会月刊. 2001年05期.
（作者单位：七台河龙洋焦电有限责任公司）
1.中小企业品牌建设的目的与现实意义
中小企业在发展过程中经历了多次的风风雨雨，在活跃城乡经济、开发新产品、提供就业机会、促进国民经济发展、满足城乡居民生产、生活需求等方面发挥了巨大的作用。但是，中小企业也面临着严峻的挑战，在种种困难和问题中，品牌缺失也日益成为人们关注的焦点。
1.1品牌缺失的危机
品牌是企业走向强大的必由之路，如果中小企业缺乏品牌意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机：
1.1.1什么赚钱做什么，企业没有一个稳定的赢利模式，没有长远规划，企业不是再做事业，只是做生意而已，这直接导致企业经营步入困难境地。
1.1.2利润微薄，陷入价格战的怪圈。在供过于求的市场上，品牌成为消费者进行选择购买的关键因素，没有品牌就无法获得高的附加值，企业只能牺牲利润。
1.1.3消费者忠诚度降低。品牌是生产者与消费者之间一种特定关系的描述而已。因为有它，消费者用购买行为来表达自己的信任和欢喜。同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感，近而失去市场，为赢得市场份额只能低价，利润微薄，更无力进行品牌建设，形成恶性循环。
1.1.4造成企业资源浪费。由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。
1.2品牌竞争力的构成
企业经营品牌的最终结果会把品牌转换为竞争优势，并帮助企业获取超额利润。品牌给企业带来的竞争能力主要表现在下面几个方面：
1.2.1品牌定位能力：品牌定位就是要确定目标消费者，并动态分析他们的需求和期望，设计、制造和营销能够充分提供个性化需求的产品，品牌为产品在消费者心目中找到了一个合适的位置。
1.2.2品牌塑造能力：根据品牌定位的要求不断提升企业质量管理和服务管理等管理水平，不断改进产品设计和推出新的产品等活动来创造和维护企业形象的能力。
1.2.3品牌延展能力：如果企业品牌已经在消费者心智中占據有利位置，企业推出新产品时，他就能马上联想到企业的品牌，有益于企业业务的顺利展开。
1.2.4品牌增值能力：品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值，品牌带给消费者的让渡价值越多，消费者就越是对品牌产生忠诚度。
2.中小企业品牌发展现状分析
品牌成为一个企业竞争力的标志，品牌是企业可持续发展最有力的保障，如何针对中小企业现状，恰到好处的做品牌，成为解决问题的关键。
2.1缺乏管理企业品牌的人才
我国企业经过多年的发展，已经从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代，缺乏相应管理人才，随之而来的是一系列棘手的问题，中小企业品牌谁来管理，如何管理，怎样管理，就成为企业运作中的现实问题。
2.2运营经验不足，也是目前中小企业面临的一大难题
随着市场竞争的加剧，不少中小企业为了提高自身竞争能力，纷纷把注意力放在加快技术改造、设备更新和新产品开发的速度上。但由于没有良好的运营经验可供借鉴，管理水平低，没有经验，导致很多中小企业前期运营存在严重问题。
2.3品牌观念偏差
企业打造品牌，提升品牌知名度，需要循序渐进。如今很多中小企业在品牌推广上花钱不少，不仅没有达到预期效果，反而显得力不从心，甚至陷入资金困境。
因此，人才缺乏，经验不足，品牌观念偏差等因素，成为了中小企业建设品牌的瓶颈。只要企业存在就需要做品牌，但目前中小企业的品牌影响力却普遍较弱，中小企业在品牌推广上无疑存在很大问题。
3.防止步入品牌建设的误区
中小企业在品牌建设过程中首先要避免一些误区，尽量少走弯路，回避风险。
3.1忌急功近利
很多中小企业都想迅速做大，有些寄希望于“一战成名”，毕其功于一役，妄图通过不惜血本地发起一次广告战，搞一个大规模营销活动来达到天下尽知或财源滚滚跟着来的效果。
3.2忌分散资源
中小企业的产品形象在品牌中占有更大的比重，有时产品形象就构成了品牌形象。中小企业做品牌在定位上做精做细，区分出自己的优势市场，争取做小市场（准确说是细分市场）里的领先品牌。
3.3忌言行不一
很多中小企业有很不错的公司愿景和企业文化，但那些只是说归说，做归做，两码事。品牌建设需要持久、有效的执行，好的品牌往往是经过长期积累，核心部分不变，不断修正而成。
4.中小企业打造品牌的路径
研究品牌建设除了首先要在宏观层面上设法解决人才和资金问题，技术层面上更主要聚焦在两个界面：一是企业界面：产品创新、企业管理、企业文化、技术资源等企业要素是品牌建设的内在因素；二是消费者界面：品牌形象、品牌知名度、美誉度等要素是品牌建设的外在因素。两方面因素缺一不可，互相促进，互相提升。
4.1企业界面方面：
4.1.1产品创新。创新是中小企业保持鲜活生机以及赖以壮大的重要途径。
实际上中小企业是否要选择产品创新，不仅要与竞争者比市场势能，还要与顾客比市场势能。当中小企业的市场势能与顾客的市场势能相比处于劣势，市场给企业的创新回报就会不足，这时的最佳选择就是做大企业的跟随者。而当中小企业的市场势能相对于顾客有相当大的优势时，即使与大企业相比，中小企业的市场势能仍处于劣势，但只要市场回报的总量足够大，以至于他从市场份额中获得的收益足以覆盖其开发成本，那么他最佳的策略选择就应该是寻求主动创新。
4.1.2企业管理。中小企业对于管理能力的需求是全方位的。中小企业最迫切需要的是基础管理。中小企业的发展基石就在于建立一套规范化的制度，打造客户管理平台、知识管理平台、协同办公平台，这是企业的基础工作，制定制度时所依据和植入的理念与员工所具有或愿意接受的理念必须高度一致，否则制度将难以执行。
4.1.3企业文化。品牌本身代表了一定的文化品位，在市场竞争中，企业没有特色品牌，就谈不上经营特色，也就很难立足于国内外市场。对于一个中小型企业，要建立具有中国特色和自身特点的企业文化，是一个缓慢渐进的过程，决非一朝一夕之事。
4.2消费者界面方面：
4.2.1品牌形象设计
（1）品牌的战略规划：在深入了解企业的财力、规模与发展阶段，产品或服务的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，优选出科学高效的品牌化战略模式，建立科学的品牌架构，以达到低成本锻造品牌的目的。
（2）品牌核心价值提炼：核心价值是品牌的灵魂，是品牌营销传播活动的中心，依托品牌核心价值提炼出的传播语可以给予消费者一个购买企业产品的合理的理由。
4.2.2品牌知名度。企业进行品牌建设面临的就是关键是如何提升品牌知名度的问题。广告宣传的投入是必须的，根据消费者、产品的特色与产品寿命周期的不同阶段选择不同的宣传方式，这是持之以恒的事情。
4.2.3品牌美誉度。对中小企业来说，提高知名度固然重要，也许能给你带来销售收入，但真正做品牌却需要长期努力和坚持，从细节做起，不断提升和延展美誉度才行。目前“奖项、事件、故事”，这三种方法已经成为塑造品牌美誉度的主要方式。
品牌建设的积累是一个长期的过程，需要在实际运作中不断地向里面添砖加瓦，通过长时间的，“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而在消费者中心目中形成好的品牌美誉度。有了高的品牌知名度和认知度，再有一个好的品牌美誉度，将会产生强的品牌忠诚度，为企业长期的发展奠定了坚实的基础。
参考文献：
[1]陈艳，王二院.名牌战略及实施 [J]. 商业研究. 2000年01期.
[2]叶茂中. 品牌营销四大误区 [J].财会月刊. 2001年05期.
（作者单位：七台河龙洋焦电有限责任公司）