观看视频时,大量的字幕在屏幕上密集飘过,效果看上去仿佛游戏里的弹幕,于是我们将这种悬浮于视频上方的实时评论功能称为“弹幕”。弹幕广告是伴随着弹幕现象出现的一个全新概念。随着技术的进步和互联网的发展,弹幕视频广告为企业品牌推广和产品营销提供了一个全新的思路:弹幕视频广告可以零成本获得极高的阅读量,让视频用户留下深刻印象;同时,弹幕系统的互动与评论模式为实现与产品相关信息的“共享”创造了可能。因此,视频广告中弹幕的合理使用成为未来提升视频广告效果的有效手段之一。但是,弹幕视频广告的科学研究绝大部分还停留在基础数据统计调查与文献综述的层次,急需采用系统科学的方法对这一前景广阔的新兴媒体传播形式进行深层次研究。因此,本研究设计两个实验考查弹幕视频广告的作用以及弹幕设置,比如位置、字号等因素对视频广告效果的影响模式。实验一,研究者从中等卷入度的产品入手,考查有无弹幕对受众观看视频广告后态度改变的影响机制。40名被试观看有无弹幕的视频,然后填写广告效果问卷(包括广告认知、广告态度、购买意愿以及广告总体评分)。采用线性混合效应模型分析,结果发现有弹幕视频广告在广告认知、广告态度、购买意愿以及广告总体评分上均显著高于无弹幕组。在实验一的基础上,实验二进一步考查弹幕的物理特质对视频广告加工的影响。弹幕字号有三种规格,即大字号、标准字号以及小字号,弹幕位置有两种类型,即位于视频广告上方和下方,因此弹幕的物理特质有6种类型。60名被试观看6种类型的中等卷入度产品的视频广告,然后填写广告效果问卷。线性混合效应模型结果发现:字号和位置在广告认知、广告态度、购买意愿以及总体评分四个方面都有显著影响,并且字号和位置之间存在显著的交互作用。更进一步分析,发现大字号的弹幕评分均高于小字号弹幕,位于上方的弹幕评分均高于位于下方的弹幕。综上,两个实验结果表明,弹幕会显著提升视频广告的加工,且该效果受到弹幕字号和位置的显著影响。对于这样的结果,我们可以用注意加工与认知资源理论来进行分析。