本研究以台湾各主要旅游地之民宿产品为研究物件，借由游客对该地区民宿产品意象认知的调查，再透过因素分析、群落分析等方法，了解台湾各主要旅游地民宿产品的类型，结果以期提供各地区民宿经营者了解自身产品定位与竞争优劣势，并可借此研拟有效的行销宣传策略。研究结果显示，民宿产品意象可分为五构面，分别为：民宿服务、文化资源、民宿多样性、旅游价格、旅游景点。依据前述五个构面为准则，经阶层群落分析可将7个主要旅游地之民宿产品分成四个类型：民宿服务主导型、民宿多样主导型、文化资源依附型、旅游景点依附型，其中民宿服务主导型旅游地有台东、花莲及宜兰；民宿多样主导型旅游地为清境；文化资源依附型旅游地为南庄;旅游景点依附型旅游地有垦丁及九份。位于民宿服务主导型地区内之民宿以其民宿服务为竞争优势，但以民宿多样性选择的专案较差，显示出旅游地可增加其民宿选择以提升竞争优势。位在民宿多样主导型旅游地之民宿则以提供游客多样的民宿选择为其竞争优势，然应多强化旅游地周边旅游景点丰富性之宣传策略。文化资源依附型旅游地针对旅游地意象五个构面中以文化资源最高，显示行销者可将行销注重于特色小吃上，应多增进旅游地周边旅游景点丰富性加以行销宣传。此外，旅游景点依附型旅游地于五个构面中以民宿服务较低，显示出旅游地可加强其民宿服务品质以增加竞争优势。