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品牌到底是什么?是呈现消费者眼前一个名称,一个标识,还是由他们联想到的商品,抑或商品背后的文化与价值观?这一切都可以用来描述品牌,但却不足以概括品牌。归根结底,品牌是一种消费符号,是特定符号要素的聚合体,是一个企业或产品与公众互动的开放的符号体系。
品牌的建构过程实际上也是符号的传播过程:调研、定位、策划和执行的过程,是一个编码的过程;媒介投放与宣扬是传播与沟通的过程;受众接收是一个解码的过程。任何一个环节都是可以通过符合学来考察的;任何一个环节的失误,都将导致品牌的失误,从而引发危机。因此,本文首先从符号学角度探讨品牌危机如何发生,(以下简称品牌符号危机)接着用一个模式介绍其应对措施。