本研究针对首批开放自由行的试点城市上海及北京进行问卷调查，借以了解出境旅游（含来台）的大陆人士，对台湾之观光意象，以及来台自由行行为意图之关系，并探讨不同属性之大陆观光客，来台自由行旅游动机之差异。通过对调查结论进行分析，建议美食佳肴、自然美景及文化气息是台湾对陆客之主要观光吸引力。对业者在排定观光行程，以及政府在拟定观光发展政策时，可列为重要的参考依据。北京、上海的旅客对台湾之观光意象具显着差异。大陆幅员辽阔，不同省份、城市居民差异性大，对大陆进行观光行销时，应考虑他们对台湾意象认知的差异，进而提供正确且为他们需要之观光资讯，以协助降低陆客访台后之意象认知落差。未曾访台的大陆观光客对台湾的原始意象，对台湾之人文环境及旅游的完整度，普通认知程度低于曾访台者之感受程度。未来业者或者是政府部门，对大陆行销台湾观光时，应强化人文环境及旅游完整度之元素。为提升大陆观光来台从事特定之主题旅游，应透过观光意象广告，改变大陆观光客对台湾之原始意象，例如，强化台湾旅游资源丰富及旅游完整度高之意象广告，可提升陆客来台深度旅游及参与生态旅游的意愿。