【摘 要】
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品牌影响创新绩效的问题正受到关注,但对品牌影响创新绩效的心理机制并不清楚.该研究发现,消费者以类别化加工方式,通过对技术创新、产品创新、营销策略创新的感知建构品牌原型表征一般性的品牌概念,通过对技术创新的感知建构品牌先进性表征创新相关的特定品牌意义,它们均直接影响品牌态度的形成,且品牌原型表征的品牌概念在消费者的创新反应中处于中心位置并具有放大器作用.研究表明品牌原型表征的品牌概念驱动了从创新感知
【机 构】
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中山大学国际商学院 510275 北京理工大学管理经济学院 100081
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品牌影响创新绩效的问题正受到关注,但对品牌影响创新绩效的心理机制并不清楚.该研究发现,消费者以类别化加工方式,通过对技术创新、产品创新、营销策略创新的感知建构品牌原型表征一般性的品牌概念,通过对技术创新的感知建构品牌先进性表征创新相关的特定品牌意义,它们均直接影响品牌态度的形成,且品牌原型表征的品牌概念在消费者的创新反应中处于中心位置并具有放大器作用.研究表明品牌原型表征的品牌概念驱动了从创新感知到品牌态度形成的认知转化过程,且它成为消费者的创新反应中品牌效应发生的基本方式.这一结果对品牌如何影响创新绩效的心理机制提供了有效的理论解释,为全面管理和沟通创新活动提供了新的启示.
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