广告文案是立足于广告专业教学体系中的实务型课程。随着媒介环境的深刻变革，广告的内涵和外延以及广告的具体形态也都随之发生变化，而文案则承载主要的广告信息，是广告作品的核心，文案在新媒体环境下有了新的角色定位和专业要求。本文认为：广告的内容化、媒介化与场景化三大新特征给广告文案的教学与实践提出了新的课题，这也对广告文案作为一种内容生产，所需要具备的训练和积累提出了不同要求。这同时也给广告专业的教学上提出了新的议题。在本文中，作者结合自身教学实践与对广告文案的教学的了解与思考，并梳理了广告文案教学素材的特点。同时本文也分析了目前广告文案教学中出现的问题：过分结构化、案例滞后、范式单一等问题，并尝试在分析这些特征与问题的基础上，提出在新媒体环境下广告文寨教学的一点拙见。以尝试找到广告文案教学的关键和重点，回应业界对广告业务教学的期待和需要。