【摘 要】
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本研究以中国内地普通消费者为研究对象,采用情境问卷的方式测量消费者对直销的态度和归因,以及这些因素如何在与直销商有不同友谊关系(单纯直销(无友谊),朋友到直销(友谊),
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本研究以中国内地普通消费者为研究对象,采用情境问卷的方式测量消费者对直销的态度和归因,以及这些因素如何在与直销商有不同友谊关系(单纯直销(无友谊),朋友到直销(友谊),朋友发展到直销(商业友谊))条件下影响消费者的短期和长期购买意愿.研究结果结果发现,(1)消费者对直销的态度和对直销行为的归因会影响购买意愿,但在短期购买意愿和长期购买意愿上的表现不同,态度对短期购买意愿的作用更直接；(2)与单纯的直销关系相比,存在商业友谊条件下的消费者的购买意愿更强烈.但对于存在友谊的消费者,商业友谊对购买意愿没有积极的影响；(3)消费者在不同友谊形式下有不同的购买决策模式.
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