【摘 要】
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本文分析了我国网上交易中两种主要的信任机制:"信誉积分"和"保障标记"机制。它们是从增强消费者预测商家行为的能力和减少消费者对交易风险的感知这两个角度来促进消费者对
【基金项目】
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国家自然科学基金项目“两阶段购物过程的消费者渠道选择行为实证研究(编号:70772035)
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本文分析了我国网上交易中两种主要的信任机制:"信誉积分"和"保障标记"机制。它们是从增强消费者预测商家行为的能力和减少消费者对交易风险的感知这两个角度来促进消费者对商家的信任。本研究的数据来自淘宝网上销售诺基亚5800手机的2875个商家,30天的总销售额达到1293万元。通过对大样本的数据分析表明:信誉和部分保障标记不仅对商品的销售有着显著影响,而且它们之间还存在交互作用。而另外一部分服务保障标记,由于消费者和商家接受的原因,对销售影响不显著,淘宝网应该进行改进。此外,本研究还发现,与"服务保障"没有太大关系的"慈善型"标记对销售也有着显著影响,并与"信誉积分"存在强烈的交互作用。为促进销售,淘宝商家应该优先选择"爱心捐赠"和"如实描述"标记。
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