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商业赞助和慈善捐赠是企业承担社会责任、提升自身形象、改善消费者态度的两种主要方式。本论文采用情景模拟实验，对比分析商业赞助和慈善捐赠对企业形象和产品评价的不同影响。研究发现：高影响力事件商业赞助更有助于提升企业能力形象并通过企业能力形象影响产品评价，而慈善捐赠更有助于提升企业社会责任形象并通过企业社会责任形象影响产品评价。研究还分析了消费者调节定向在企业能力形象和企业社会责任形象对产品评价影响中的调节作用。