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中国是一个非常广大的市场，但不同区域的消费者行为存在着很大的差异。企业如果将整个中国看作一个同质市场而不加区分的话，它们的营销工作无疑会遇到很大的困难。本项研究从消费者价值观的角度研究了中国沿海区域和内陆区域的这种差异及对两地消费者行为的影响。研究采用对等抽样，调查了2个沿海城市(上海、广州)、2个内陆城市(成都、哈尔滨)的消费者价值观以及产品体验数据。统计分析结果表明，由于受西方文明的影响较大，沿海地区的消费者比内陆地区的消费者在个体主义价值观上的得分要高，而内陆地区的消费者比沿海地区的消费者在集体主义价值观上的得分要高。受这种价值观差异的影响，沿海消费者在购买决策中偏重产品的功能属性，内地消费者则偏重产品的社会属性。