本文以改进型新产品为研究对象，通过深入分析不同折扣方式对优惠券价值效应的影响，以此对新产品优惠券价值的框架效应进行研究。研究结果表明：优惠券价值的不同形式对新旧产品优惠券价值对价格估计和购买意愿的影响有不同的调节作用。针对现有产品而言，对于低档有形产品更适合用金额折扣的优惠券，会带来更高的兑换率，而对于低档的服务产品金额折扣和比例折扣两种形式没有显著差异。高档产品(包括有形产品与服务产品)都更适合比例折扣形式，特别是高档服务产品。针对新产品而言，低档新产品(包括有形产品和服务产品)更适合比例折扣形式，比例折扣时，更高的优惠券价值，会被理解成更大的降价幅度，购买意愿将更高。而高档新产品中，有形产品和服务产品则有所不同。对于高档有形新产品而言，金额折扣造成的高估价反而会增强购买意愿，而对于高档服务新产品而言使用比例折扣时购买意愿更高。研究对指导企业管理实践具有重要参考价值。