【摘 要】
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全球环境问题的凸显,使绿色消费日益成为社会关注的重点.文章通过两个实验研究了利他和利己环境影响诉求对消费者购买绿色产品的影响机制.结果表明,相对于利他环境影响诉求,利己诉求对消费者的说服效果更好.自我建构在两种诉求对消费者绿色购买意愿的影响中起着调节作用,即对于独立自我(互依自我)的消费者,相对于利他诉求(利己诉求),面对利己诉求(利他诉求)时的购买意愿更高.消费者困惑在环境影响诉求与自我建构对绿
【机 构】
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四川大学商学院;河南城建学院管理学院 四川大学商学院
【出 处】
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香港城市大学,中国石油大学,加州大学河滨分校,伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校
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全球环境问题的凸显,使绿色消费日益成为社会关注的重点.文章通过两个实验研究了利他和利己环境影响诉求对消费者购买绿色产品的影响机制.结果表明,相对于利他环境影响诉求,利己诉求对消费者的说服效果更好.自我建构在两种诉求对消费者绿色购买意愿的影响中起着调节作用,即对于独立自我(互依自我)的消费者,相对于利他诉求(利己诉求),面对利己诉求(利他诉求)时的购买意愿更高.消费者困惑在环境影响诉求与自我建构对绿色购买意愿的影响中起到中介作用.因此,重视绿色广告诉求与传播目标的匹配性、降低消费者困惑可以有效提升消费者购买绿色产品的意愿.
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