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在每点击付费模式下，依据点击率将关键词拍卖转换成相应广告位的拍卖，结合可分单物品拍卖、经济学中价格歧视理论及运筹学中指派问题的相关成果，建立了一个能实现关键词广告最优拍卖的二阶边际收益拍卖分析模型，得到了关键词及其广告位的最低保留价。研究表明，提出的二阶边际收益拍卖分析模型是激励相容的，能够保证搜索引擎和广告主双方的收益；并通过分析得到关键词及其广告位保留价之间的关系；对搜索引擎服务商的关键词拍卖机制设计及关键词最优保留价设定具有指导意义。