随着新媒体传播技术的发展,信息生产与消费模式也在不断变化。在“微时代”的媒体环境中,微电影作为一种新兴的视频内容呈现方式,顺势而生。2010年,由汽车品牌凯迪拉克投拍的《一触即发》打出了“全球首部微电影巨制”的旗号,开创了“中国微电影元年”,引起了业界和学界对“微电影”的热烈探讨。得益于“微时代”的到来,我国的公益传播也出现了一种新趋势——“微公益”化,微博、微电影都成为了公益传播的新媒体媒介。微电影公益传播向受众传递内容主题包涵家庭亲情、帮贫扶弱、关爱儿童、保护环境、爱护动物等方面的具有公益信息的影像,以谋求社会公众利益和提高社会道德风尚为出发点,关注、参与、宣导、推动公益行动、公益文化事业和社会进步,并借助社会化媒体的传播方式,输出正确的价值导向,传递正面的社会能量。本文以实务内容为主对微电影公益传播进行研究,从其传播过程中各要素入手,挖掘影响微电影公益传播效果的因素。本文分为八个部分——第1“章绪论”,概述阐释了研究的选题背景与意义、国内外研究现状、研究内容与思路、研究突破与创新。第2章“微电影公益传播的界定与现状”,通过梳理公益传播、网络公益传播、微电影的内容与特征,描述微电影公益传播的现状,为本文的核心研究奠定了基础。第3章“微电影公益传播者实务研究”,重点梳理以政府、企业、媒体、本土非政府组织、草根大众为主的传播主体对微电影公益传播过程的影响。第4章“微电影公益传播内容实务研究”,微电影公益传播内容本质为公益性微电影,并以此衍生出公益性微电影、公益性微电影新闻报道、公益性微电影相关展览活动三种内容形态,研究选取具有代表意义的样本实例,定量与定性相结合分析公益性微电影的主题表达,新闻报道特征和影像活动,及其对于微电影公益传播效果的影响。第5章“微电影公益传播受众实务研究”,通过问卷调查,了解微电影公益传播受众的基本情况,以及受众对微电影公益传播的阅听动机、传播动机、价值评判、态度行为等方面。第6章“微电影公益传播的特点”,在传播学经典传播模式和相关理论指导下,总结归纳微电影公益传播的特点,发现微电影公益传播具有传播渠道畅通化、传播媒介联动化、传受关系双向化、传播内容核心化、传播受众中心化的特征。第7章“微电影公益传播效果优化策略”,在科学分析微电影公益传播存在的主要问题的基础上,为微电影公益传播提出了“完善制度、辅助推广”、“提升质量、拓展价值”、“跨界渠道,合理传播”、“受众为本,注重效果”的传播之道。对微电影公益传播的实务研究,旨在发现和解决微电影公益传播现状中的问题,以优化其传播效果为目的,提供具有现实意义的参考。笔者认为,要提升微电影公益传播的效果,需要综合运用传播过程各要素的功能作用,并完善相应传播机制。政府应当有意识地引导和开展微电影公益传播工作,发挥微电影公益传播在弘扬主流价值观、传递社会正能量方面的作用；传播主体和创作主体,应该重视微电影公益传播的核心内容：主题要具有独特性和深刻性,注重人文关怀、避免影片的同质化；在传播渠道上,微电影公益传播除了借助网络平台的传播优势,还应综合运用传播渠道手段实现传播合力；传播活动应以受众为本,科学考虑传播内容设计和传播媒介运用,满足受众对微电影公益传播的阅听动机、传播动机,提高受众对微电影公益传播价的值认可,树立受众的公益理念,激发受众的公益行为。