广告创意可以称的上是当今广告界最流行的词藻之一,更有甚者,将是否具备创意性作为衡量好广告的最基本标准。对广告创意的研究,不论是在学术界,还是在广告设计实务中,都是一个备受关注的课题。特别是对于当今国内平庸广告、恶俗广告的泛滥这一现状来说,广告创意的呼声显得尤为响亮。从学术上看,广告学作为一门独立的学科在国内开展研究相对比较滞后,对于广告创意的引介和研究也还只是从二十世纪90年代开始的。然而,通过近二十年的发展和研究,广告创意研究成果层出不穷,广告创意课程也在各个高校普遍开展。但是,从广告设计实务来看,平庸广告、恶俗创意,以及一些所谓的“个性创意”正充斥着我们的视听。“如何做创意,如何做好创意?”这一问题又一次被推上了广告学术的风头浪尖。作为广告后生的我们如何开展这一课题的研究?如何能够突破前人的研究成果?笔者通过“问题的提出”、“突破口的寻找”、“问题的深入探讨”和“再思考”这么四个部分来展开本课题的研究。并且在写作过程中经历了一次对“创意问题”反思、深思和再思考的过程。其目的是尝试着运用符号学作为突破口,对“广告创意”进行重新审视和更进一步的研究。其主要创新处在于:一、旧主题,新的出发点:从广告内部的符号层面对广告创意进行探讨;二、旧理论,新的挖掘:运用符号学横组合/纵聚合理论对广告创意理论进行挖掘。并且提出了商品/服务、符号、公众与广告创意的关系模型,力求对广告创意实践具有一定的启发性。