自2001年第一只开放式基金华安创新基金成立至今,开放式基金在我国以短短几年的时间走过了国外几十年的发展历程。随着基金管理公司的不断设立,基金品种的相继推出,开放式基金业粗放式的销售已不能适应日趋激烈的市场竞争格局。各基金管理公司为扩大管理规模,保持竟争力,基金营销工作开始提升到了战略高度。由于我国的基金业十分年轻,目前可以借鉴的针对该行业的系统性研究、营销理论研究少之又少。南方基金管理公司(下称南方基金)作为中国证监会首批批准的、最早成立的基金管理公司,基金规模、营销工作一直处于国内领先的水平,研究其在开放式基金营销方面的经验、分析其不足之处,对其他基金公司乃至整个基金行业都有十分重要的借鉴意义。本文以南方基金为案例,首先对市场营销相关理论4Ps、4Cs、4Rs理论及其发展更替、网络整合营销理论做以简要介绍,回顾了我国开放式基金的发展历程,概括了我国开放式基金目前的行业竞争格局和营销现状,然后对南方基金的开放式基金营销现状进行了重点剖析,指出了其营销中存在的问题:较单一渠道是制约南方基金发展的软肋;客户服务已经无法满足增长的需要;以及促销策略单一、产品同质化、品牌意识淡薄等弊端。最后运用前文所述市场营销相关理论,对南方基金营销进行了SWOT分析,提出改进策略:建立多元化渠道营销模式,加强传统代销渠道的渠道管理,大力推进网络直销建设;细分客户,优化非人工服务系统,对高价值客户提供差异化服务;加强品牌管理;提出市场化的促销方案及全方位的产品策略。本文的研究重点放在渠道的多元化建设和客户服务的改进方面。通过分析和研究,本文认为基金营销对南方基金公司来说是十分必要也是十分重要,是保持其竞争优势的重要因素。