【摘 要】
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文章采用实证研究法,选取中国B2C电子商务模式的典型企业——当当网作为研究个案,在营销战略理论、营销组合理论的指导下,运用SWOT分析等经典营销分析工具,系统考察当当网营
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文章采用实证研究法,选取中国B2C电子商务模式的典型企业——当当网作为研究个案,在营销战略理论、营销组合理论的指导下,运用SWOT分析等经典营销分析工具,系统考察当当网营销策略的演进路径,对当当网营销策略的完善提出相关建议,同时为中国B2C电子商务的发展提供借鉴。本文研究的基本逻辑为:由规范到实践。在规范方面,系统梳理分析国内外在经销策略方面的经典理论,为后续研究提供理论支撑;在实践方面,分析总结国内外B2C电子商务领域的市场特点,以及案例所处的内外经营环境,使研究的结论更贴合实际情况。通过规范和实践两个方面的分析,并辅以典型的研究案例,使研究结论的可靠性得到较大程度的保障,同时也具备在较广范围内的解释力。文章重点讨论了在电子商务逐渐普及、B2C电子商务模式竞争日趋激烈的背景下,当当网如何调整和完善现有营销策略,以取得市场竞争中的有利位置。文章通过研究指出,营销策略与企业所处的内外经营环境高度相关。B2C电子商务企业需要在整体发展战略的指导下,根据企业所处环境的变化,及时调整营销策略,并完善相应的管理体系、建立有效的反馈改进机制,使企业在市场竞争中处于有力位置,推动企业发展战略目标的实现。
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