随着大数据、移动互联网、人工智能等数字化技术的广泛应用,电子商务正加速成为数字经济时代消费的重要途径。用户生成内容（User Generated Content,UGC）由用户在网络上创作,包含文字、媒体等不同形式的内容,越来越广泛地运用于电子商务、社交营销等多方面。近年来,随着社交电商等典型用户生成内容应用场景的快速发展,用户生成内容反作用于用户在线消费行为的社会传导机制引起了学界广泛关注。用户生成内容根植于用户,受到用户所处的社会文化背景的深刻影响,进一步提升了在线消费行为的社会文化属性,文化维度对于用户在线消费行为的影响日益明显,但是目前相关研究对于文化维度之于在线消费行为的具体作用机制仍存在不足。针对这一问题,本研究立足于社交电商这一数字化时代典型的在线消费场景,以用户生成内容与消费行为的关系为核心,深入探索消费文化差异性在其中的影响与作用机制。本研究在以往研究的基础上,综合运用情境实验法、调查问卷、网络数据爬取、文本挖掘情感分析等研究分析方法,从消费者感知、辨识和决策三个不同的阶段对用户生成内容的内在作用机制进行了研究,具体包括:（一）构建用户生成内容感知机制模型,分析不同文化背景下消费者在线消费行为的差异。将评论的有用性作为因变量,评论的内容特征与评论者特征作为自变量,并加入文化差异维度作为调节变量,突出不确定性规避的调节作用。研究发现,在线评论的客观性和极端性对于消费者对评论的有用性感知有正向影响,并积极影响消费决策;不确定性规避文化维度对评论客观性与有用性之间的关系具有负向调节作用;极端评价相比于中间评价更加有用。（二）从虚假评论内容特征、虚假评论发布特征、评论人特征、消费者文化语境等维度,探索消费者对虚假评论的容忍程度以及不同文化之间的容忍程度和辨识度的差异,揭示了虚假评论在不同文化背景下对消费者的感知和购买行为的影响。研究发现,消费者在辨识虚假评论方面更多地关注于评论的情感极端性、文本的相似性、发布的集中性、评论者个人信息的披露程度、评论者的熟悉程度等。在社交电商的环境中,消费者对评论者的了解程度越高,越容易相信评论的真实性;评论的高低语境也影响到消费者对于虚假评论的判断。（三）从社会互动、价值感知、时间压力三方面出发,通过分析中美文化差异对用户购买决策的影响作用,探索基于“刺激—反应”理论下价格优惠、时间压力和社交团购机制对消费者购买行为的影响。研究发现,团购网站中消费者对商品价值与时间压力的感知会正向影响购买意愿,个人主义文化倾向较强的消费者在社会互动中并不会产生较高的购买意愿,而且在进行价值感知的时候会更加重视价格优惠所在来的个人利益。此外,不确定性规避文化维度对社会互动与购买意愿之间的关系具有正向调节作用,通过在社会互动中提供更多信息,可以帮助不确定性规避倾向较高的消费者减少不确定性,以刺激消费。本研究主要创新点和发现如下:（1）本研究将文化维度理论引入对社交电商用户行为的分析中,探讨社交电商平台用户所处的文化背景如何影响其心理和行为,揭示了文化维度对用户评论属性的作用影响,进一步深化了社交电商情境下对消费者购买意愿作用机制的理解;（2）通过中西方文化差异对比,深入理解文化背景差异对消费者行为偏好特点、影响因素和生成机制的影响,分析消费者在接收和识别评论的文本信息过程中,消费者文化语境等维度对虚假评论的辨识程度;（3）着眼于评论的客观性对消费者决策影响,采用文本挖掘情感分析的方法,运用情感词典对情绪评论精确分类。基于文化维度视角关注社交团购机制与价格因素的不同影响,将个人/集体主义和不确定性规避作为调节变量,进一步揭示了文化差异对社交电商用户购买行为的影响。本论文共分为六章。绪论部分介绍了研究背景、研究意义、研究内容、研究方法和技术路线。第二章文献综述围绕国内外对社交电商、用户生成内容、用户生成内容机制、文化维度相关的研究现状,进行了梳理和分析。第三章至第五章分别对社交电商平台在线评论有用性的感知、虚拟评论的辨识和团购决策意愿进行探讨,提出研究假设和理论模型,并对相应数据进行收集和分析。第六章总结了社交电商用户生成内容作用机制的主要研究成果、创新点、主要发现,最后提出了本研究的不足以及未来进一步研究的展望。