随着互联网融入人们的生活,网购因其便捷性而越发受到广大网民的喜爱,例如淘宝、亚马逊、京东等日益成为人们购物的优先选择。由于网购的虚拟性和信息不对称性,人们往往会查阅评论版上的在线评论。而出于对网购不确定性的考虑,为减少购物风险,消费者往往更加关注负面在线评论。此外,负面在线评论对消费者购买意愿造成的负面效应很可能会因为消费者个人特征的不同而产生差异。当下,网站商家虽然意识到在线评论,尤其是负面在线评论的重要性不容小觑,却苦于缺乏有效、合理的应对之策。基于此,本文选取淘宝网的服装类消费者作为代表性研究对象,研究负面在线评论对消费者购买意愿的影响机制,以及消费者个人特征对此影响的调节作用。首先,本文梳理相关文献,根据理论背景和实践背景建立研究模型。将自变量负面在线评论划分为数量、质量两个维度,将调节变量消费者特征划分为性别、品牌认同、产品涉入、专业能力四个维度,探讨对因变量消费者购买意愿的影响。然后,结合成熟量表开展大规模的问卷调查,之后对所收集到的数据用SPSS软件进行统计分析,检验所提假设,并得出如下研究结论:(1)负面在线评论负面影响消费者的购买意愿。具体表现为,负面在线评论的数量、质量均会降低消费者的购买意愿。其中,对于淘宝网服装类消费品而言,负面在线评论数量对购买意愿的影响更能起决定作用。(2)上述影响过程会因消费者特征的不同而存在显著性差异。具体来说,女性更注重负面在线评论数量,男性更注重负面在线评论质量;对于不同品牌认同的消费者而言,品牌认同越低,受负面在线评论数量和质量的影响均会更加强烈;对于不同产品涉入的消费者而言,产品涉入越高,受负面在线评论质量的影响更强烈,而负面在线评论数量对消费者购买意愿的影响,在不同产品涉入的消费者群体中不存在显著性的差异;对于不同专业能力的消费者而言,专业能力强的消费者的购买意愿更容易受到负面在线评论质量的影响,专业能力低更容易受到负面在线评论数量的影响。基于本文的研究结论对网站商家提出一些管理启示:第一,加强对负面在线评论重视和管理,包括采取合理举措有效降低负面在线评论的数量、对负面在线评论的质量加以控制。第二,了解消费者特征,根据不同性别、品牌认同、产品涉入、专业能力的消费者采取差异化营销措施。最后,笔者指出了本文的研究局限和不足之处,以及今后可以加以深化、改进的研究方向。