渠道治理机制是提升渠道治理效果的关键。目前主流渠道治理研究的分析对象是由两个渠道成员构成的二元渠道关系,以关系治理和契约治理为代表的二元渠道关系治理机制得到了学界的广泛关注。然而,根据社会网络理论,渠道网络中的成员是相互影响、相互制约的。将一个二元渠道关系从其嵌入其中的渠道网络中独立出来进行研究,无法充分解释渠道成员的行为。基于二元渠道关系设计的渠道治理机制,其对渠道成员行为的治理作用也仅限于该二元关系之中,无法针对渠道成员所在的整个网络进行有效治理。由此,三元渠道网络视角的研究受到了越来越多学者的关注。通过对三元渠道网络研究进行回顾,发现现有研究仍存在诸多不足。首先,当前以三元网络视角展开的渠道研究仍以二元关系为分析焦点,主要围绕渠道网络内交易双方构成的二元关系及其影响因素展开,尚未从三元渠道网络整体的角度考察渠道网络中渠道成员行为的治理,缺乏立足于三元渠道网络整体进行治理机制设计的研究。现有采用三元网络分析的视角进行的研究,主要关注三个渠道成员（如A-B-C）彼此间构成的多层级的二元渠道关系的影响因素（如A如何影响B-C间的行为,或A-B间的行为如何影响B-C间的行为）。此类研究虽然有助于理解和预测渠道网络内成员间的关系和行为,但由于其依然将二元渠道关系作为研究焦点,无法为提升整个渠道网络的治理效果提供实质上的帮助。也就是说,现有研究尚未从三元渠道网络整体的角度,对渠道网络中治理机制的设计进行探讨。只有进一步突破将二元渠道关系作为分析焦点的限制,从三元渠道网络整体视角展开渠道治理研究并进行治理机制的设计,才能切实地将渠道治理研究向网络分析方向推进,改善和提升渠道网络治理效果,并为渠道分销实践提供更有价值的管理建议。其次,相应地,由于缺乏针对三元渠道网络整体的治理机制的研究,学界对基于三元渠道网络设计的治理机制可能产生的治理效果及其边界条件缺乏认识。根据社会网络理论,企业所在网络的结构及其与网络中合作伙伴的关系对其渠道网络治理有着重要影响。在三元渠道网络中,渠道成员可以通过实施特定的网络治理机制改变自身在渠道网络中的位置,以取得理想的渠道治理效果。但是,该网络治理机制对渠道网络成员的治理一定会取得积极效果吗?是否存在一些负面影响?其治理效果的发挥存在怎样的边界条件?这些问题仍有待探讨。最后,更进一步,应如何更好地发挥针对三元渠道网络整体的治理机制的积极治理效果,弱化其负面影响,也是有待探讨的研究问题。根据社会网络理论的观点,行动者应主动采取相应行动,利用网络位置优势获得利益。进一步探索渠道成员如何使用针对三元渠道网络整体的治理机制,以尽可能取得满意的治理效果,有助于弥补现有渠道网络研究对渠道成员行为机制缺乏理解的不足,为渠道网络治理机制的治理效果提供更加全面的理论解释。鉴于此,本研究以社会网络理论下的结构洞理论为基础,站在制造商角度,以“制造商-经销商-零售商”三元渠道网络为分析单位,提出一种新的治理机制——制造商三元渠道网络治理,也称为制造商“跨桥”治理机制。该治理机制是指,在使制造商保持“制造商-经销商-零售商”渠道结构与渠道分工不变的情况下,直接建立与零售商的非交易性联系。在“制造商-经销商-零售商”的三元渠道网络中,传统上制造商与零售商之间的联系是非常弱的,或者根本不存在直接联系,具体的交易及信息的传递均由经销商在二者之间充当中介。根据结构洞理论,制造商与零售商之间存在着关系的断裂,也就是就存在着“结构洞”。经销商占据着三元网络中的“桥点”位置,享有信息优势和控制优势。因此,经销商很可能利用自己在三元网络中的有利地位,做出针对制造商或零售商的投机行为,降低渠道网络的整体绩效,损害制造商的利益。因此,对于制造商而言,提升“制造商-经销商-零售商”三元网络的整体治理效果,必须优化现有的网络结构,改变经销商占据桥点位置的现状,以削弱经销商的信息优势和控制优势。这意味着制造商治理机制的设计必须突破二元渠道关系的限制,着眼于三元渠道网络整体,采取能够作用于三元渠道网络整体的治理机制。在现实的营销管理实践中,制造商“跨桥”治理机制已经存在,并且多种多样:既有通过在区域市场中设立办事处,使制造商的销售人员能够直接获取零售商信息的方式（业界人员将此类活动一般称为客情维护,如康师傅、可口可乐等公司都采用此种形式）;也有通过制造商建立微信群,将经销商和零售商主要管理人员纳入一个微信群中的形式。制造商实施该治理机制的初衷就在于改变经销商在分销网络中的桥点位置、打破三元网络中的结构洞,优化制造商所在的网络结构。但是,这一治理机制在现有营销渠道管理中是如何被实践的,应如何全面看待其治理效果,学界对其缺乏关注,这为本研究提供了理论空间。本研究的主要工作如下:第一,通过对二元渠道关系治理和三元渠道网络视角的现有研究进行系统回顾与评述,掌握渠道治理研究进展和现状,从而寻找出本研究的理论空间和预期贡献。在文献梳理和理论背景回顾的基础上,构建了本研究的研究框架和理论模型。第二,本研究结合定性研究与定量研究方法。其中,研究一为定性研究,通过对18名销售经理、业务人员等进行的深度访谈,遵循标准的定性数据分析程序,对制造商三元渠道网络治理机制在营销管理实践中的现实表现形式、驱动因素及经销商面对该治理机制的反应进行了探索;研究二、研究三为定量研究,通过严格的实验设计流程,完成实验情境开发等一系列工作,选取来自食品、饮料、日用品、电子产品等多个行业的销售经理作为被试,以二组双因子简单组间设计的实验对制造商三元渠道网络治理机制治理效果、边界条件以及战略匹配进行了实证检验。第三,结合实证研究结果,本研究对理论模型中变量之间的关系进行了总结。在此基础上,结合深度访谈资料、现有文献和理论,本研究对实证分析结果进行讨论,以此明确本研究理论贡献。最后,本研究提出了相应的管理建议和未来有价值的研究方向。本研究的主要发现包括:首先,研究一发现,制造商“跨桥”治理机制共有三种现实表现形式,分别为线下模式、与电商平台合作模式和自建线上销售平台模式。每种模式下,制造商联系渠道终端零售商的方式及优劣各有不同。制造商采用三元渠道网络治理机制的驱动因素主要来自两个关键因素,一是外部环境因素,即市场环境的压力,另一个则是渠道内部因素,即自身对渠道管理规范化和精细化的要求。本研究从两个方面对在制造商三元渠道网络治理机制下,经销商面对该治理机制的反应进行了梳理。经销商会自觉提高产品分销行为的规范性,但同时,其产品分销行为的积极性则有所下降。其次,研究二发现,制造商“跨桥”治理机制具有积极和消极的双重治理效果,以上双重治理效果受到制造商市场地位的调节。该治理机制一方面能够减少经销商的投机行为,但另一方面,也可能会产生经销商懈怠和降低经销商对制造商的信任。以上治理效果受到制造商市场地位的调节,对减少经销商投机行为的积极治理效果而言,当制造商市场地位高而非市场地位低时,相比于不使用“跨桥”治理机制,使用“跨桥”治理机制更有助于抑制经销商投机行为。对引发经销商懈怠和降低经销商对制造商信任的消极治理效果而言,当制造商市场地位高时,相比于不使用“跨桥”治理机制,使用“跨桥”治理机制时经销商信任水平更低,经销商懈怠的程度也更高;当制造商市场地位低时,相比于不使用“跨桥”治理机制,使用“跨桥”治理机制经销商懈怠的程度更低,而经销商的信任水平没有显著差异。最后,研究三发现,制造商“跨桥”治理机制下,制造商市场地位与战略导向间存在匹配效应,制造商市场地位高,适合采用协同战略,制造商市场地位低,适合采用利用战略。这有助于发挥该治理机制的积极治理效果,弱化其负面影响。本研究的理论贡献主要有以下几方面:第一,突破二元渠道关系治理和三元渠道网络研究仍二元关系为研究重点的局限,从三元渠道网络整体层面,站在制造商的角度,以“制造商-经销商-零售商”三元渠道网络为研究主体,提出一种新的治理机制——制造商三元渠道网络治理,也称为制造商“跨桥”治理机制。这是从网络视角对渠道治理机制进行探索的有益尝试。第二,对本研究提出制造商三元渠道网络治理机制的双重治理效果及边界条件进行了实证研究。结合对制造商“跨桥”治理机制定性研究获得的初步认识,本研究进一步对该治理机制的双重治理效果及边界条件进行了定量研究。本研究提醒制造商在拥抱该治理机制的积极治理效果的同时,注意该治理机制存在的消极影响。同时,本研究呼应当前学者对营销管理研究中注重市场地位影响的号召,指出为取得更加理想的治理效果,在使用该治理机制时,应根据自身的市场地位有针对性地使用该治理机制。本研究为制造商“跨桥”治理机制的治理效果及制造商市场地位能够产生的调节作用提供了经验证据。第三,本研究探索了制造商在使用该治理机制时如何能动地选择与自身市场地位相匹配的战略导向,以取得理想治理效果。本研究结合结构洞理论对特定网络位置需配合相应行为导向以取得最佳绩效的观点,对市场地位与战略导向间的匹配作用进行探讨,弥补现有研究对占据特定网络位置的行动者如何达到理想目标的具体机制研究的不足。同时,帮助不同市场地位的制造商能动地选择合适的战略导向,减少该治理机制的负面影响,发挥其积极影响,从而进一步丰富三元网络视角下的渠道治理研究。