在基本信任缺乏的前提下，任何经营成本都会因此大幅提高，这对网店经营而言更是如此。电子商务企业要想在残酷的竞争中生存、成长，不仅需要不断巩固已有顾客群体，还要不断增加新的顾客。然而与实体企业交易不同，在线交易对用户意味着更多、更隐蔽的风险。如果商家无法在潜在顾客初次浏览网站后不断加强其信任信念，就无法促成第一次购物行动。而且，消费者选择其他商品网络供应商所需的成本远远低于实体供应商的更换成本。因此，能否获得用户的初始信任是电子商务企业发展的关键第一步。　　本文研究消费者对电子商务B2C的初始信任问题，以行为计划模型为理论基础，同时借鉴技术接受理论和社会交换理论等的研究成果进行影响因素的微观分析，提出了B2C消费者初始信任影响因素的动态模型和相关假设。　　在对影响因素的界定时，笔者按照参与B2C的主客体划分为与信任者、被信任者、网站和第三方有关的影响因素。采用社会交换理论分析信任者与被信任者，确立了与信任者有关的对人性的信任和信任倾向两个因素，与被信任者有关的商家的能力、声誉和提供的定制化服务三个因素。通过对技术接受理论的分析，确定了与网络有关的设计、信息安全、有用性和易用性四个影响因素。另外，本文增加了电子商务的结构性保证及第三方支付等因素。　　本文的实证研究主要采用调查问卷手段收集消费者对B2C初始信任及其影响因素方面的数据，为后续统计分析提供数据支撑；利用因子分析等分析方法，通过 SPSS、LISREL等软件，运用结构方程模型方法对文中提出的假设及模型进行检验，以验证其成立是否，最后确立初始信任的影响路径及效应。