近年来,网络零售在我国持续繁荣发展,网络零售市场规模和用户规模都十分可观。各大网络零售商为了吸引用户和拉动消费打造了诸多如“双十一”、“618”的平台大促活动,这些平台促销活动也在不断刷新着其亮眼的成绩。面对网络零售商频繁发起的平台促销活动,各个品牌商的表现不尽相同。销售相似商品的品牌商们有的参与了平台促销活动,有的却没有参与。那么,竞争的品牌商们是否应该参加平台促销活动?与此同时,各大网络零售商近些年都逐渐选择了采用“平台+转售”混合运营模式进行网络销售,品牌商面临着混合运营模式下的多种销售渠道选择（直销渠道、转售渠道、二者混合渠道）,那么,品牌商究竟应该选择哪种渠道进行销售?本文围绕品牌商在网络零售过程中的促销竞争和渠道选择问题构建理论分析模型展开研究。首先,考虑由多个竞争的品牌商和他们共同入驻的网络零售平台（后文或称网络零售商）组成的供应链,研究在网络零售平台发起促销的情形下品牌商们的促销竞争策略和平台商的最优补贴策略。研究发现,对品牌商而言,参加平台促销活动可以缓解相互间的价格竞争;对于网络零售商而言,越多品牌商参加平台促销活动,其收益越高;品牌商选择是否参加平台促销活动的均衡策略主要取决于参加时产生的固定费用以及网络零售商制定的平台佣金费率,一些有趣的结论如下:当参与平台促销的费用较低但不是特别低时,品牌商们的促销竞争博弈会陷入“囚徒困境”;当参与平台促销的费用处于中等水平但佣金费率较高时,促销均衡可能是参与费用高的品牌商选择参加平台促销、参与费用低的品牌商反而选择不参加;由于品牌商的促销策略会随竞争强度等市场条件变化,竞争变得激烈不一定总不利于品牌商,也不一定总有利于网络零售商（一般情形下,竞争激烈不利于品牌商,有利于网络零售商）。此外,研究还发现网络零售商为了提升收益可以对品牌商进行补贴,且仅对参与平台促销费用较高的品牌商提供补贴,就能使得另一个品牌商也自愿参加平台促销。其次,本文还构建了品牌商和网络零售商的渠道模型,探究网络零售混合运营模式下品牌商的渠道选择和影响渠道均衡策略的相关因素,并进一步考虑制造商的议价能力,比较不同的谈判机制对品牌商、网络零售商和供应链整体收益的影响。研究发现品牌商更偏好于在同时拥有直销和转售的混合渠道与单一的转售渠道间进行选择,并且只有在技术服务费较低时品牌商才会选择混合渠道;当品牌商选择混合渠道时,网络零售商能获得比单一渠道更高的收益,即网络零售商在混合运营模式下收益更高;渠道间竞争强度、潜在市场规模以及商品单位成本会影响系统渠道均衡策略,竞争强度和潜在市场规模越大,渠道均衡越可能为混合渠道,而商品单位成本越大,渠道均衡越可能为转售渠道;网络零售商的佣金费率和技术服务费同时作为内生变量由网络零售商决策时,其最优决策会实现供应链系统收益最大化;当品牌商拥有和网络零售商议价的能力时,品牌商与网络零售商同时对佣金费率和技术服务费进行谈判的机制将有助于二者实现共赢。