该文对市场营销道德的研究是以营销决策为焦点,重点研究伦理导向的营销决策的三个主要问题:决策的影响因素、决策方案和决策实施后果的判定标准、突出伦理分析的决策程序.全文除导论外,一共包括六章.第一章探讨现代企业营销伦理的源流.在中国,传统商业道德思想根植于中华民族富饶的社会文化土壤,在两千多年历史长河的洗刷中,凝炼出诚、信、俭、勤的经营伦理准则和智、勇、敏、强的经营智慧,是当今建设社会主义市场经济条件下的企业营销伦理的重要思想来源.第二章提出该研究的直接立论和研究框架.首先分析传统营销决策理论存在着忽视伦理分析的重大缺陷,因而不可避免地导致现实生活中各种不道德营销行为.由于传统决策理论是为适应工业化时代的要求而提出的,因而过分看重经济标准、技术标准等硬标准,而忽视、轻视伦理标准、社会标准等软标准,对决策技术的研究也偏重技术和数量层面,因此决策时考虑的只是企业自身的利益,而对消费者、供应者、竞争者、政府、社区、公众、乃至整个社会等利益相关者的利益考虑甚少,无论是"最优解"还是"满意解",衡量的基本上都是经济绩效,而对社会绩效考虑不够,决策分析充其量包括经济、技术、法律三方面的分析,而缺乏必要的伦理分析.第三章分析影响企业营销道德决策的各种因素.影响企业营销道德决策的因素十分复杂,大致可以分为内部因素和外部环境因素.内部因素有分为个人因素和组织因素.个人因素主要是决策者的年龄、性别、教育背景、职业经历、道德认知水平、个人价值观、宗教信仰、个性特征以及决策时面临的经济压力、家庭压力等.组织因素主要包括企业文化、企业伦理风气、组织结构、重要相关者(上级和同事)、企业道德制度、机会等.外部环境因素主要是指社会文化环境、政府/法律环境、消费者的力量、市场环境等.第四章研究营销道德判定的理论与模型.西方关于营销道德判定理论主要分为目的和道义论两个大类.这些理论各有其优缺点.目的论主要是从一项决策和行为的后果或最终结果来判断其是否符合道德.道义论则看行为本身是否遵守了应当的义务、是否尊重了他人权利和是否公正来判断其是否符合道德.这些理论各有优缺点,需要结合起来运用.为了使这些理论变成企业可用的工具,国外学者结合这些判定理论设计了一些模型,该章在评价这些模型之后,提出自己的二层次营销道德判定模型.第五章研究伦理导向的营销决策过程模型.包括用于一般性营销和跨文化营销中的决策过程模型,这些模型试图将伦理分析制度化于决策程序中.第六章研究改善企业营销道德决策的内外部措施.针对当前中国的特殊国情条件,提出强化政府/法律因素对营销道德决策的积极作用,包括健全法规体系、加大监管执法力度、建设社会信用体系、广泛开展道德教育和宣传等措施;提高行业规范对营销道德决策的积极作用,要制定该行业的营销道德规范、加强行业对企业营销活动的指导和服务;发挥社会文化对营销道德决策的积极作用,通过培育社会主义市场经济公共道德,发挥新闻舆论的鼓励和监督作用,构造促进道德决策的社会氛围,同时发挥理论教育界的作用,提高人们的道德判断能力.