21世纪,企业的营销导向从“以产品为中心”转向“以消费者为中心”,企业加强了对消费者信息的收集分析。根据消费者的需求制定企业营销策略,成为企业在新世纪成败与否的重要战略。 本文的第一部分阐明了论文研究的背景和目的。在我国的市场研究中,消费者研究方法主要以定量研究为主,采用问卷调查的方法,由于我国地区差异性大、市场信息复杂,造成调查结果误差偏大,不能很好地指导营销决策。而且定量研究对于了解消费者的深层动机、真实想法还有欠缺,这就需要用定性研究的方法进行消费者洞察。我国所采用的定性研究方法主要有焦点团体座谈会与深度访谈。为了更深入地认识消费者,需要不断地开发新的消费者洞察方法。本文试图对消费者定性研究方法做出新的探索。 第二部分概括总结了定性研究方法的特点,以及定性研究与定量研究的差别以及定性研究的分类。第三部分在参考存在主义现象学中外相关文献的基础上结合本人的理解,论述了一种消费者定性研究的新方法——存在主义现象学方法以及它在消费者研究领域的应用。作者从此方法的哲学基础、理论观点及方法的操作程序上进行了详尽地分析论述,并采用大量的例子来说明。存在主义现象学方法通过研究者与消费者进行现象学访谈的方式让消费者描述他的消费经验,研究者在此访谈稿的基础上,排除自己的有关研究主题的前设和判断,进入到消费者的生活世界,从第一人称的角度来理解和解释消费者的消费经验的意义。 文章的第四部分采用了比较的研究方法,将存在主义现象学方法与常用的消费者研究方法——焦点团体座谈会与深度访谈进行了比较。比较从方法的理论和操作两个层面展开:理论层面上主要从方法的理论基础及研究范畴上进行比较;操作层面主要从资料收集、资料分析及研究结果等方面进行比较。第五部分对存在主义现象学方法做了一个概括性的总结。 小文的创新之处主要有以下两个方面:一是选题新颖。在消费者研究方法上,国内学者所做的研究主要以定量研究为主,定性研究较少,本文对定性研究新方法的研究为此领域较新的课题研究。二是本文研究总结出来的存作主义现象学方法用于消费者定性研究在国内属于首创。作者从存在主义现象学的哲学理解出