随着软件技术的大众化和市场的日趋成熟，管理软件产品市场竞争加剧。管理软件企业需要探寻新的盈利模式以求发展。服务营销适时地成为各管理软件企业纷纷瞄准的又一新的竞争利器，它不仅可以增强企业产品的竞争力，创造企业自身独有的品牌优势，并可实现管理软件价值的增量扩张，为管理软件企业创造新的利润增长点及竞争优势。本文概述了我国管理软件企业的主要特点及其利润结构，分析了服务营销的发展现状，指出目前困扰管理软件企业的主要问题——产品趋于同质化，市场竞争加剧，急需寻求新的利润增长点，提出服务营销是解决这一问题的主要途径。虽然目前业界已经认识到服务营销对于管理软件企业发展的重要意义，但尚缺乏与当前服务营销理论相结合的成型的管理软件企业服务营销体系与方案。本文依据7Ps的服务营销组合，剖析我国管理软件企业服务的供需特点及实际情况，深入分析顾客购买管理软件的行为特征，指出应努力培育服务营销观念与市场，切实开展服务营销，并给出了管理软件企业服务营销的设计方案，以期在理论和实践上对我国管理软件企业的服务营销做出有价值的贡献。一、服务营销的理论基础在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题 进行了广泛的讨论。从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成了服务营销的7Ps组合。随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理等领域。服务营销的实质就是促进服务的交换，与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销<WP=59>的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。管理软件企业的服务营销兼具二者。服务营销具有一系列不同于产品营销的供求分散、营销方式单一、营销对象复杂多变、服务消费者需求弹性大等特征。二、管理软件服务营销发展现状分析管理软件企业的软件生产的边际成本非常低，而固定成本或沉没成本却非常高，咨询、服务工作量大、要求高，管理软件市场属于高成长性、高智力投入和高附加值的市场。随着软件技术、产品的日趋同质化，也带来市场竞争的加剧，使得管理软件企业所能获取的利润空间逐渐萎缩。管理软件企业不得不寻求新的利润增长点，软件增值服务适时地成为众多管理软件企业看中的又一新的竞争利器。如今，技术的竞争已转变为服务的竞争。但目前中国的软件服务还没有形成产业化，并且很有可能成为这些软件企业发展的包袱。这是因为就目前来看，软件的服务收费还停留在初级阶段，部分企业用户观念上依然停留在免费服务阶段。软件企业在服务业务扩展的同时，也带来了企业成本的大幅度增加。面对这一问题，我们只有将服务从软件产品中分解出来，实现服务的商品化和个性化，这样不仅可以弥补软件企业的服务成本，而且还可以为企业带来新的利润增长点，获取竞争优势。三、管理软件顾客购买行为分析我们知道，顾客在购买任何商品之前，只能被看作是潜在的顾客，只有了解顾客的需求及购买行为，管理软件企业才能提供更有针对性的管理软件产品及服务。我们以广大企业用户为研究对象，研究管理软件产品及其市场的特点，对管理软件产品顾客购买行为特征进行分析，以期得出顾客在对管理软件的购买过程中，各个环节的服务及服务营销对顾客购买决策的重要意义，从而为管理软件服务营销方案的设计寻找依据。 <WP=60>四、管理软件服务营销方案的设计通过对管理软件企业及管理软件顾客购买行为的分析，我们可以得出这样的结论，管理软件是一种从购买到实施及运行维护等需要顾客高度参与的一种软件产品，服务及服务营销的理念贯穿始终，对顾客满意度及忠诚度的提高将起到极为关键的作用。因此如何更好地对管理软件服务营销方案进行设计成为当前管理软件厂商获取竞争优势的重要手段。要实现成功的服务营销，离不开严谨的服务营销的规划。在服务营销规划内容中，服务营销方案设计尤为重要且复杂，是本文讨论的重点。服务营销方案设计的核心内容是服务营销组合要素的设计，本文所讨论的管理软件服务营销方案将按照7Ps的营销组合进行设计。包括：服务产品设计、服务产品定价设计、渠道设计、促销设计、组织与人员设计、有形展示设计和服务过程设计。需要说明的是，对于不同市场地位、发展阶段与规模及不同战略的管理软件企业，服务营销方案的设计显然会有差异，而且即使同一企业所采用的营销组合也应随企业内外环境的变化而变化和调整。限于篇幅原因，本文只研究国内管理软件企业服务营销组合的一般共性问题，服务营销方案设计的对象为具有一定规模的成长性管理软件企业。总之，管理软件服务营销及服务产业化的发展在我国还处于起步阶段，还需要大量的市场培育工作，这需要政府、媒体、行业协会、管理软件厂商、顾客及社?