进入到21世纪,中国房地产市场已从20世纪80年代的狂热与泡沫中挣脱出来,逐步走向成熟与理智。房地产企业在市场经济的熔炉中得到洗礼,优胜劣汰、去伪存真。在日趋精明与理性的消费者面前,一些明智的发展商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段,是企业做大做强的重要保证。房地产行业已进入品牌竞争阶段,迫切需要进行房地产品牌的深入研究。相对来说,国内房地产品牌的根基太浅,品牌成熟尚需假以时日。本文就是想在房地产品牌战略规划的研究中探索出一套更加科学实用的理论与方法 本文从对品牌的基本理论和方法的入手,研究了品牌的概念、类型,明确了品牌资产的构成。然后结合房地产这一领域的特殊属性,研究了其品牌的基本理论,分析了房地产行业的品牌类型及其品牌资产的构成。在此基础上分析研究了房地产企业的价值链,并从专业化分工的角度,优化并拓展了房地产企业的价值链,优化了房地产价值链模型。 本文对房地产品牌战略背景的研究分三部分,首先从房地产的投资、开发和销售三个环节分析了我国房地产行业现状,其次结合最新的国家宏观调控政策和措施,分析了它们对房地产行业的作用,最后结合我国现阶段对房地产品牌的运营情况,分析了房地产品牌战略的现状。 本文在研究房地产品牌战略规划中,首先提出了对房地产品牌价值的评估,为之建立了一套评价指标体系并且设计了评价的方法。然后从房地产品牌的定位、传播、扩展、延伸、联合几方面对房地产行业的品牌战略规划作深入的研究,并且提出了相应的规划方法。结合房地产行业的特性和波特的理论,本文分析了房地产品牌战略的一般竞争战略基础上,着重研究了差异化战略。本文在具体的战略实施中力求为系统塑造房地产品牌及其实施品牌管理提供一些思路、方法和建议。本文选取万达地产集团的品牌发展作为案例,利用本文提出的观点、理论和方法,对万达集团的品牌战略的规划与执行作了深入的分析。