随着互联网消费的飞速发展,以及快递服务逐渐遍布于全国各地,网络消费者在进行购买决策时,除了通过从购物网站获取到的商品质量信息和价格进行筛选之外,所选商品是否“包邮”也成为了消费者衡量商品价值、进而影响消费者购买意愿的重要因素。网络商家们围绕着商品“包邮”而展开的各种营销策略一直层出不穷,诸如“九块九包邮”、“全国包邮”、“购物满XX元全场包邮”此类“包邮”的相关名词争相出现在各类商品的宣传网页上,吸引着大众消费者的眼球。越来越多的网络消费者和商家们不断品尝到商品“包邮”的好处,因此对商品“包邮”进行深入的研究无疑十分重要。纵观现有文献,近几年来国内外有不少研究网络消费者购买意愿的理论模型和研究成果,其中最主流的是通过顾客感知价值的角度来分析,但是针对“商品包邮”的研究却是寥寥无几。本文将借鉴目前国内外有关网络消费者购买意愿的各种理论模型和研究成果,结合商品“包邮”这一特殊切入角度作影响性研究。笔者构建了一个全新的多变量关系模型,用感知利益、感知成本、感知风险这三个维度去测量感知价值。先从包邮的角度提出了网络消费者购买意愿的影响因素,如有用性、易用性、货币成本、时间成本、未知性、损失性,再通过网络消费者的感知价值作为中介变量对购买意愿产生影响。然后构建一个SEM结构方程模型来分析、评估和验证各个变量之间的关系。本文通过问卷调查法收集样本数据、使用SPSS Ins 22科学统计软件对变量进行实证分析,并检验变量之间的关系。指出了包邮的有用性和易用性对网络消费者的购买意愿有显著的正面影响,包邮的货币成本和时间成本对网络消费者的购买意愿没有显著影响,包邮的未知性和损失性对网络消费者的购买意愿有显著的负面影响。最后本文从网络商家的角度来给出一些营销建议、帮助其加深理解商品包邮的价值,帮助其更好地完善其营销策略,提高商家自身的销量和网络知名度,进而提高他们的市场竞争力,最终为网络市场的发展作出贡献。