伴随着绿色消费的兴起,绿色广告也成为企业开展绿色营销的重要手段。现有文献中很多学者探讨了不同广告诉求类型对消费者购买意愿的影响机制,并证明了价值观和时间参照对个体绿色购买行为的影响,但现有文献中基于中国文化背景下来探讨儒家价值观对消费者购买行为影响的研究却寥寥无几,也并未对儒家价值观、时间参照与广告诉求类型之间的匹配效应展开讨论。因此,本文基于自我一致性理论和解释水平理论,分别通过单因素组间实验、2（儒家价值观:高VS低）*2（广告诉求类型:利己VS利他）以及2（时间参照:近期VS远期）*2（广告诉求类型:利己VS利他）的双因素组间实验来考察广告诉求类型与儒家价值观和时间参照对消费者购买意愿的影响机制。研究结果表明:（1）不同广告诉求类型并未造成消费者购买意愿上的差异,但是儒家价值观和时间参照却对消费者的购买意愿存在显著影响,具体而言,高儒家价值观以及远期购买情境下的消费者有着更强烈的绿色产品购买意愿。（2）广告诉求类型与儒家价值观对消费者的购买意愿存在交互影响。持有高儒家价值观的消费者在利他广告诉求下有更积极的产品购买意愿,而持有低儒家价值观的消费者在利己广告诉求下有更积极的产品购买意愿,并且广告态度中介了广告诉求类型与儒家价值观对消费者购买意愿的交互影响过程。（3）广告诉求类型与时间参照对消费者的购买意愿存在交互影响。远期购买情境下,消费者在利他广告诉求下持有更积极的产品购买意愿,而近期购买情境下,消费者在利己广告诉求下持有更积极的产品购买意愿。广告态度同样中介了这一交互影响过程。该研究结论在理论方面丰富了广告与绿色消费领域的研究,在实践方面为政府和企业促进绿色消费提供了一种思考方向。最后,本文针对研究中所存在的不足提出了未来进一步的研究方向。