中国经济的快速增长以及居民消费水平的大幅提高吸引着诸多跨国零售企业抢滩中国零售市场。尤其是2004年底,我国按照WTO协议,全面开放零售市场,我国零售企业受到前所未有的冲击。外资零售企业在争夺我国市场的过程中,就特别注重品牌策略,重视发挥其知名的品牌优势,并把其自身创建的自有品牌作为争夺市场的关键手段。各大外资零售巨头在中国开店经营,几乎无一例外地实施了自有品牌策略,如沃尔玛、家乐福、麦德龙等。在外资零售企业把自有品牌作为抢夺我国零售市场的手段时,我国零售企业也纷纷效仿他们,创建自己的品牌。相比国外,我国零售企业自有品牌的发展还仅处于起步阶段,在知名度和经济效益上都相差甚远。所以,本文要解决两个基本问题:一是中国零售企业创建自有品牌所需的条件;二是中国零售企业如何有效创建自有品牌。本文在综述前人的理论研究基础上,结合国外大型零售企业创建自有品牌成功的实践,对我国零售企业自有品牌创建进行了尝试性地探索。在国内外零售企业自有品牌创建的理论指导下,首先分析了零售企业创建自有品牌的意义,研究了国内外零售企业自有品牌创建状况,在此基础上分析了我国零售企业自有品牌创建过程中存在的问题。接着从经济环境、消费者行为以及制造商三个方面分析了中国零售企业自有品牌创建的外部条件,从规模与商誉、产品研发、质量控制、经营管理等四个方面对零售企业内部条件进行了论述。结合自有品牌自身的特点,提出了以承诺、创造、竞争为理念,以创立、建设、改善为阶段战略、以自有品牌资产价值创造为目标的自有品牌创建的3C模式,其中创立战略是以承诺理念为指导,奠定自有品牌资产基础为目标;建设战略是以创造理念为指导,累积自有品牌资产为目标;改善战略是以竞争理念为指导,提升自有品牌资产为目标。最后,对三个阶段战略分别提出了具体的创建流程和实施策略,并对自有品牌创建的两个关键点品类选择与供应商选择,从定量层面上分别给出了基于GE矩阵的品类选择模型与供应商模糊综合评价模型,为我国零售企业进行自有品牌创建时提供指导与参考。