美国职业篮球联赛(National Basketball Association,简称NBA),于1946年6月6日在纽约成立(NBA的前身BAA在美国成立)。联盟成立之时只有11支球队,如今的NBA已发展到到了30支队伍,成为国际公认的第一职业化篮球运动联盟,甚至是第一个体育产业运动联盟。1997-1998赛季,NBA的比赛在全世界109家电视台,195个国家,以41种语言播出,有超过6亿户家庭收看,收入将近40亿美。2003-2004赛季,NBA赛事及节目以42种不同的语言透过151个不同的电视台在212个国家和地区播放,涉及家庭超过75亿户,观众31亿人,收入超过50亿美元。NBA在开发本国市场的基础上,积极探索拓宽国际市场,走一条立足美国、走向世界的道路。NBA在不断的扩大他们的全球电视转播网络,让世界更多地方的球迷能够从电视上欣赏到NBA的精彩赛事。不仅如此,赞助商对NBA的赞助也是种类繁多,有对联盟的赞助,也有对球队的赞助,还有对某一次活动的赞助。赞助商的规模、赞助的支持类型和数量也是也非常可观。1995年,中国篮球协会创办了“中国男子篮球甲级联赛”(China Basketball Association,简称CBA),有12支球队,中国篮球开始走上了职业化的道路,中国篮球市场的运作也开始逐步的专业化和市场化。然而,一直到2005年,CBA联赛中才有广东宏远俱乐部承认已经开始盈利,其他的球队依然处于入不敷出的泥潭不能自拔,CBA联赛中依然有许多球队处于亏损状态。发展至今CBA有20支球队。NBA为何能成为世界顶尖的职业篮球赛事,在职业篮球赛事中立于不败之地,稳固前进,这跟NBA成熟的赞助、营销是密不可分的。本文通过文献资料法、逻辑分析法、比较分析法、数据分析法的研究方法对NBA与CBA赞助、营销进行比较研究。首先对NBA与CBA赞助现状的比较研究,找出NBA与CBA在赞助支持的类型、赞助收入、赞助商的差距,然后通过数据、资料对比分析。然后,对NBA与CBA的营销现状比较分析,包括NBA与CBA营销的影响因素(参赛球队及logo、比赛质量、其它产品开发、电视转播、公共关系、门票、广告)、推广策略的比较分析。最后,对NBA和CBA赞助与营销的关系进行研究。从而全方位的进行研究,找出两者的差距,为CBA中国职业篮球联赛更好的发展提出建议。研究结果显示:一、数量多、规模大的赞助商需要成功的营销模式与策略做基础,而篮球赛事营销需要更多的赞助支持类型,一定数量和规模大的赞助商做后盾,营销活动与赞助活动是利益共同体,二者相互依赖,相互促进。二、篮球赛事营销需要一定数量的球队基础。三、篮球赛事营销需要球队吉祥物要能调节好球场气氛,球队logo需要富有自身的文化色彩。四、篮球赛事营销需要高质量的比赛为前提。五、篮球赛事营销需要对其它产品进行多层次的开发。六、篮球赛事营销需要对篮球赛事进行大范围、高频率的转播。七、篮球赛事营销需要有成熟处理、应对公共关系方法和体系。八、篮球赛事营销需要需要合理的门票价格,容纳较多人数的场馆,一定数量的观众。九、篮球赛事营销需要大量广告进行宣传。十、篮球赛事营销需要完善的品牌推广策略。建议CBA篮球赛事赞助、营销策略改革方向:一、寻求更多的赞助支持类型、大规模的赞助商。二、CBA篮球联赛球队数量需要扩充。三、CBA需要提高球场内吉祥物活跃度。四、CBA职业篮球联赛需提高比赛质量,打造CBA品牌,加快联赛市场化。五、CBA注重开发其有形资产的同时,更要重视对无形资产的开发。六、CBA需要向全世界各个国际和地区的媒体提供CBA的新闻和消息。并充分利用电视媒体和报纸、杂志,对CBA进行大力的宣传。七、CBA需要制定一套符合自身要求的公关策略,来维护公关关系。八、CBA需要合理调整门票价格,增加对场馆的建设,并提高场馆人数容量。九、全方位的加大对CBA篮球赛事的转播,需找国际化的转播合作伙伴。并加大广告力度,维护赞助商的广告权益。十、CBA联赛营销不能局限于一种服务或产品,更重要的是对中国篮球文化的一种传播。赞助、营销是职业篮球联赛的重要市场行为,直接影响着职业篮球联赛的市场收益。收益的好坏直接影响着职业篮球联赛的发展。希望该研究对中国篮球赛事赞助营销,对中国篮球联赛科学、健康、有序的发展带来一定的促进作用和理论指导。