在中国传媒业向市场化过渡的环境下,持续的创新是传媒业获取并保持竞争优势的基本前提。众所周知,传媒业的创新不仅仅包含节目内容、节目形式的变换,更不能简单的理解为硬件设备或技术参数的提升,它还包括市场调查、节目策划、广告投放以及促销方式等传媒营销管理方面的整体战略。在本文中,我们把这一整体中的所有环节统称为“技术”。把这一整体的创新统称为“技术创新”。技术创新活动的开展,与技术路径的演变紧密相连,在演变进程的不同阶段,技术创新活动有着不同的内容、重点和实施方法。所以技术创新过程是一个充满风险和不确定性的复杂过程,在所有的技术创新项目中,只有为数不多的创新项目能够获得成功。而要减少创新风险,传媒业必须把握创新内在固有的逻辑和一般规律。设计出合理的创新方案与实施策略,并运用创新为传媒业的生存和发展创造机会和壮大实力,从而实现传媒业的持续技术创新,建立可持续的竞争优势。本文通过将路径依赖这一经济学领域的理论与传媒营销管理相结合,对我国传媒营销管理中的路径依赖现象进行研究,全面地分析了路径依赖给传媒营销管理带来的弊端,认识到当前传媒行业在市场调查、节目策划、广告投放以及促销方式等环节中所表现出来的发展滞后现象。搜集大量数据和图表(如:电视收视率、广播收听率、广告收入等),试图运用一系列的数据模型对产生路径依赖的典型传媒市场进行分析和描述,探讨路径依赖的形成机理及运行机制。在以上分析的基础上,结合我国的实际情况对传媒市场营销和管理中存在的路径依赖进行破解,并提出传媒营销管理的创新战略。