本文在相关理论和文献评述的基础上,关注在中国情景下市场行家、意见领袖这两类关键消费者群体的特征,并探讨其在互联网技术的平台上如何对口碑信息的传播产生影响,最终提炼出了以市场行家、意见领袖为核心的网络口碑营销理论模型,为管理者提供相应的管理实践建议。　　 本文的研究成果包括：构建了企业视角的网络口碑营销模型,认为网络口碑营销应分为口碑信息生产与再传播两个阶段,两个阶段各有其特点和重要的影响人物。在网络口碑信息生产的阶段,发挥主导作用的是意见领袖；而在网络口碑信息再传播的阶段,发挥主导作用的是市场行家。市场行家与意见领袖是两个高度相关又彼此区别的概念,意见领袖的主要特征是发表意见以影响其他消费者的决策,而更多的意见传播工作则由市场行家所承担。意见领袖对于独特性有很高的需求,希望自己在使用的产品、使用方式、思维观念等方面都与其他消费者有所区别。对独特性的高需求既是意见领袖的显著识别标志之一,也是企业可以用于吸引他们合作的重要因素。相对的,市场行家的核心特质不是求新求变,而是对相应领域的信息传播网了若指掌,并热衷于搜集与传播信息。市场行家在网络传播的技术娴熟度方面表现出高度的技巧和不懈的追求,因此技术娴熟度是可以用于识别与吸引市场行家的重要因素。企业若希望对网络信息传播过程施加影响,就要在传播的不同阶段运用相应的因素影响意见领袖和市场行家,争取使得他们对信息的生产与传播不背离、以至能够配合企业所希望的方向。