中国的进口消费品市场随网络消费和海外代购兴起而快速发展,至今已有十几年历史。随着国家一系列法律法规的出台,个人海外代购逐渐沉寂,而跨境电商平台如星火燎原般涌现。在这一发展过程中,一般贸易进口企业扮演着重要角色。他们将一般贸易进口与国内电商零售紧密结合,成为中国电商产业链中不可或缺的一环。对这类企业的经营与发展战略研究有着重要意义,但相关文献研究少之又少,尤其是对这类企业的经营与发展战略研究。本论文梳理了中国进口消费品市场从代购到跨境电商十几年的发展历程,总结了中国跨境电商的发展和现状。结合当前中国进口消费品电商市场规模,分析了一般贸易进口在其中的地位和作用,对比了一般贸易与电商在跨境领域的区别与联系。以此为基础,针对一家一般贸易进口企业Y公司当前所面临问题进行剖析,并开展深入的企业战略研究。Y公司是一家成立于大连市的初创公司,从事日本日用消费品的进口,批发和零售。成立短短三年间,Y公司快速发展,但瓶颈也很快显现:在单一的商业模式下,公司营业额扩张乏力。本论文以Y公司为对象,首先运用PEST分析模型,五力分析模型剖析了其所面临的机会和威胁。然后,围绕Y公司的经营管理上的现状及面临的困难,运用SWOT模型和定量分析方法,为Y公司确立了符合其自身特点的发展战略思路——由一般贸易进口模式向跨境电商转型,为其确定了业务层面的垂直一体化战略,制定了开展跨境电商自营平台和稳步扩展既有业务的战略计划。最后,本文详细阐述了实现此战略的实施步骤的保障措施。