进入移动互联网时代,微信、微博等社交工具逐渐具备商业用途,由此发展而来的在线品牌社群成为了企业经常使用的营销工具,被广泛运用于品牌与消费者之间的双向互动。但伴随着公众对于在线品牌社群的负面舆论发酵(如微商、假货等),消费者对在线品牌社群存在者一定的“疑虑”。本论文探究了两类在线品牌社群(营销人员创建在线品牌社群和消费者创建者在线品牌社群)与消费者两类自我建构(独立型自我建构和依存型自我建构)的匹配效应,结合说服知识理论将说服应对(寻求性应对和防御性应对)作为中介变量,检测匹配效应和和和中介效应对消费者品牌态度的的影响。本论文通过3个2*2的组间设计实验分别验证了在线品牌社群类型(MOC和COC)与自我建构(独立型和依存型)的交互作用以及说服应对(寻求性应对和防御性应对)的中介作用,主要结论如下:1.在营销人员创建在线品牌社群(MOC)中,特质性独立型自我建构的消费者对品牌的态度更加积极;在消费者创建在线品牌社群(COC)中,特质性依存型自我建构的消费者对品牌的态度更加积极。2.消费者的自我建构可以被操控。在营销人员创建在线品牌社群(MOC)中,当消费者的自我建构水平被操控为独立型时,消费者表现出的品牌态度更加积极。在消费者创建在线品牌社群(COC)中,当消费者的自我建构水平被操控为独立型时,消费者表现出的品牌态度更加积极。3.在营销人员创建在线品牌社群中,说服应对产生显著的部分中介作用,具体表现为:在营销人员创建在线品牌社群中,独立型自我建构的消费者会更倾向于采用寻求性应对策略,进而会产生更积极的品牌态度。而依存型自我建构的消费者相反,在营销人员创建在线品牌社群中依存型自我建构的消费者会更倾向于采用防御性应对策略,进而会产生更加消极的品牌态度。但是这种中介作用在消费者创建在线品牌社群中并不存在。原因可能存在两个:第一是实验结果可能受社会赞许效应的影响,第二是消费者创建在线品牌社群具备较强的社交属性,会在一定程度上“隐藏”说服者的说服动机,导致被试的说服知识启动不充分。