疫情以来,线下频频出现农产品滞销现象,广东省农业农村厅很重视生鲜电商的发展,为助农脱困推出了一系列的政策活动。Y公司便是在这样的背景下,联手广东省四家老牌的线下生鲜公司,打造了Y平台。Y平台通过从Y公司旗下发展成熟的G平台进行用户引流而得到迅猛发展。然而定价高、退货策略单一以及物流努力水平选择不恰当的问题也浮现出来,这些问题限制了Y平台的发展。本文针对Y平台问题展开研究,旨在帮助Y平台商家减少成本,扩大收益。本文以Y平台的生鲜退货问题为研究对象,首先通过竞品分析和商家访谈,分析了Y平台存在定价方法不科学、退货策略单一以及退货成本高等问题,针对这些问题,构建了三种退货策略定价决策模型,其中退货策略包括退货产品都不寄回,退货产品全部寄回和退货产品部分订单寄回;进一步,基于产品全部寄回和产品部分订单寄回两种退货策略,建模讨论商家购买退货保险与退货率的关系。最后,本文基于Y平台生鲜销售数据进行了算例分析和敏感性分析,验证本文提出的退货策略选用方法和模型定价方法的可靠性。本文的研究结果表明,针对不同的生鲜商品,Y平台应采用不同的退货策略,这与商品的保质期有关,据此本文提出针对不同生鲜产品根据送达时间和保质期选择退货策略的方法。并本文构建了可有效帮助零售商提高收益的定价模型。本文的研究不仅为Y平台的退货和定价决策提供一定的理论参考,而且为商家经营给出了一定的管理启示。