随着互联网的普及和发展,网络视频日益改变着人们的网络生活形态,成为最受欢迎的网络服务之一。网络视频市场首先形成于商业视频网站,经历六年的生存与淘汰、整合与洗牌之后,格局初定。2009年,国家广电总局率众传统主流媒体进驻网络视频市场,大力发展网络视听节目,如今已过三年,它们身处怎样的行业环境?具备何种竞争力?如何运营和发展?这都是本文研究的重点。本文引言部分对文章的关键概念进行了定义,对网络视频市场的发展特征做了详细的阐述,并指出本文研究的主要内容及意义所在。第一章运用迈克尔·波特的五力分析模型,对网络视频的行业环境做出分析,由于行业门槛较高,外部竞争压力相对较小,而由于用户粘性低、盗版横行等问题,行业内部竞争格外激烈。第二章从内容、品牌、资本及政策方面对主流媒体发展网络视听节目的优势和劣势进行了分析。由于内容定位的不同,主流媒体的网络视听节目凭借在新闻资讯以及正版独家内容方面的优势,与商业视频网站进行差异化经营战略。得益于“台网绑定”的模式,主流媒体网络视听节目的发展在品牌、资本和政策上都有得天独厚的优势,正所谓“背靠大树好乘凉”。第三章从“攻”“防”两端对主流媒体网络视听节目的市场营销策略进行分析,发现受制度限制,主流媒体在营销方面不如商业媒体积极活跃,缺乏创新和危机意识,这也是为什么主流媒体的网络视听节目在发展了三年之后,仍然游离于受众视线以外,缺少品牌认知度的原因之一。第四章从广告收入、用户付费及内容授权三个方面对主流媒体网络视听节目发展的盈利模式进行了探析。目前,商业视频网站均报亏损,基本没有实现盈利,文中采用三种通行的模式进行分析,认为内容授权模式是主流媒体应大力尝试的路线。第五章对主流媒体网络视听节目发展的市场前景进行了展望,认为合作是当前视频网站发展的主流,积极尝试与同行合作、与他行合作,实现资源的优化配置,提高自身竞争力。