广告是企业的主要营销方式之一。互联网时代,在线视频广告已成为企业宣传产品与服务、推广品牌的有效手段,企业网络视频广告上的投放比例也逐年递增,因而,如何提升在线视频广告的效果也越加受到重视。国内外学者已从多方面探索影响在线视频广告效果的各种因素,但在名人代言和卷入度对在线视频广告效果的影响机理方面,仍存在较大的探索空间。本文首先梳理并归纳广告效果及其影响因素相关的研究文献,以认知需求理论、精细加工模型、FCB网格模型等为基础,构建了基于认知需求、卷入度及名人代言的广告效果影响因素研究理论框架,并提出基于眼动水平、广告态度和购买意愿的广告效果评价方法。在此基础上,定义研究变量,提出理论假设,并设计眼动实验和调查问卷收集数据。在先后对250名备试完成实验和问卷调研后,利用采集的眼动数据和问卷数据进行统计分析,数据分析结果表明,卷入度会对广告效果产生正向影响,卷入度越高,个体的眼动水平越高,广告态度越好,购买意愿越强。最后,根据数据分析结果并结合实际运营情况,本文提出广告投放相关的策略建议。本文的研究成果在一定程度上丰富了在线视频广告效果及其影响因素相关研究的理论框架,同时,为广告投放和广告设计提供切实可行的建议,对提升广告商运营效率有一定的应用价值。